–33

دانشگاه آزاد اسلامی
واحد بین الملل قشم
پایان‌نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد”MA ”
رشته: مدیریت بازرگانی
گرایش: بازاریابی

عنوان:
بررسی جایگاه محصولات شرکت کاسترول در بازار نسبت به رقبا در ذهن مشتریان ( جزیره قشم در سال 1393 )
استاد راهنما:
دکتر سید حبیب مکتبی
نگارش:
شریفه شادمان
پاییز 1393
160972531750

دانشگاه آزاد اسلامی
واحد بین الملل قشم
پایان‌نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد”MA ”
رشته: مدیریت بازرگانی
گرایش: بازاریابی

عنوان:
بررسی جایگاه محصولات شرکت کاسترول در بازار نسبت به رقبا در ذهن مشتریان ( جزیره قشم در سال 1393 )
نگارش:
شریفه شادمان
دکتر مهدی باقری
هیات داوران : 2- دکتر محمد خیری
10287003727440 3-دکتر حبیب مکتبی

تقدیم به:
مادر
و
همسر عزیزم

سپاسگذاری
جايي نرسد كس به توانايي خويش الا تو چراغ رحمتش داري پيش
خداي مهربان و بي همتا را شاكرم كه ديگر بار مهر بي پايانش را در تدوين اين پايان نامه به من ارزاني نمود.
با تشكر از استاد محترم جناب آقاي دكتر مکتبی كه در طول انجام اين پژوهش راهنماي من بوده اند.
55604312146300024955518605500عنوان فهرست مطالب صفحه
TOC o “1-3” h z u فصل اول کليات تحقيق21-1 مقدمه31-2 بيان مسئله41-3 اهداف پژوهش71-4 سؤالات / فرضیه های پژوهش81-5 روش پژوهش81-5-2 روش مصاحبه91-5-3 تجزیه و تحلیل داده ها101-5-4 نمونه اماری:101-6 قلمرو پژوهش101-8 تعاريف مفهومی و عملياتي پژوهش121-8-1 تعاریف مفهومی12 فصل دوم مبانی نظری و پیشینه تحقیق152-1 مقدمه162-2 تصویر ذهنی162-2-1 تصویر ذهنی162-2-2 عوامل موثر بر تصویر ذهنی182-3 برند192-3-1 تاریخچه برند192-3-2 برند و مدیریت برند202-3-3 پارادایم مدیریت برند212-3-4 هفت رویکرد برند222-3-5 برند چیست؟272-3-6 توسعه برند322-3-7 انواع روش های توسعه نام تجاری (برند)372-3-8 مزیت برند412-3-9 نقش برندها432-3-10 قانون برندینگ (22قانون تغییر ناپذیر ساخت برند)442-3-11 آیا همه‌ی کالاها می توانند از برند برخوردار شوند؟4612-3-2 مدل آکر-ارزش ويژه برند از دیدگاه مصرف‌كنندگان 472-3-13 مدلCBBE کلر طبق مدل كلر ارزش ویژه برند،‌ از دو عامل متأثر است؛482-4 مشتری و رضایت512-4-1 تاريخچه رضايتمندي مشتري512-4-2 مشتري یا اراباب رجوع532-4-3 ارتباط با مشتري532-4-4 اهميت رضايتمندي مشتري552-4-5 تعريف رضايتمندي مشتري582-4-6 بهبود مستمر با چرخه رضايتمندي مشتري602-4-7 رضايتمندي تجمعي يا تعاملي632-5 وفاداری مشتری642-5-1 وفاداری642-5-2 وفاداري مشتري652-5-3 عوامل مؤثر بر وفاداري672-5-4 مراحل تكامل وفاداري مشتريان682-5-5 رویکردهای رفتاری، نگرشی، وابستگی و ترکیبی وفاداری مشتریان682-5-6 شش برداشت از مفهوم وفاداری692-5-7 شاخص هاي سنجش وفاداري مشتريان712-5-8 ماتریس وفاداری دیک و باسو:722-5-9 رابطه بين رضايت و وفاداري مشتريان:752-5-10 مزاياي مشتريان وفادار752-5-11 توسعه مقیاس برای اندازه گیری وفاداری مشتری762-6 پیشینه تحقیق772-7 خلاصه83 فصل سوم روش شناسی تحقیق853-1 روش شناسی تحقیق863-2 روش تحقیق873-2-1 تحقیق توصیفی873-2-2 تحقیق پیمایشی873-3 روش گرد آوری داده های تحقیق883-3-1 منابع اولیه پرسشنامه893-3-2 منابع ثانویه893-4 جامعه آماری تحقیق893-4-1 روش تعیین حجم نمونه903-5 آزمونها و روش های تحلیل مورد استفاده903-5-1 کیفی903-5-2 کمی ( فرآیند تحلیل سلسله مراتبی (AHP))913-5-3 سازگاري در قضاوت‌ها953-6 روشهای آماری مورد استفاده در این تحقیق عبارتند از :983-7 آمار توصیفی :983-8 خلاصه فصل :98فصل چهارم تجزيه و تحليل اطلاعات1004-1 مقدمه1014-2 توصیف داده ها و اطلاعات1014-2-1 تعیین آزمون آماری1014-2-2 نرخ برگشت پرسشنامه1024-3 بررسی های جمعیت شناختی پژوهش1024-3-1 جنسیت1024-3-2 وضعیت تاهل1034-3-3 تحصیلات1044-3-4 سن1054-3-5 شغل1064-4 تحلیل داده ها (آزمون فرضیه ها)1074-4-1 فرآیند تحلیل سلسله مراتبی (AHP)1074-4-2 اصول فرآيند تحليل سلسله مراتبي1084-4-3 مدل فرايند تحليل سلسله مراتبي1094-4-4 سازگاري در قضاوت‌ها1094-5 تحیل AHP1134-5-1 ماتریس مقایسات زوجی محصول1134-5-2 ماتریس مقایسات زوجی مکان1154-5-3 ماتریس مقایسات زوجی قیمت1154-5-4 ماتریس مقایسات زوجی ترفیع1154-5-5 ماتریس مقایسات زوجی برند1164-5-6 ماتریس مقایسات زوجی رفتار ذهنی1174-6 خلاصه فصل چهارم118 فصل پنجم : تجزیه و تحلیل یافته های پژوهش1195-1 مقدمه1205-2 خلاصه تحقيق1205-3 يافته‌هاي پژوهش1215-3-1 بررسی های جمعیت شناختی پژوهش1215-4 رتبه بندی شاخص های پژوهش1225-4-1 ماتریس مقایسات زوجی محصول1225-4-2 ماتریس مقایسات زوجی مکان1225-4-3 ماتریس مقایسات زوجی قیمت1225-4-4 ماتریس مقایسات زوجی ترفیع1235-4-5 ماتریس مقایسات زوجی برند1235-4-6 ماتریس مقایسات زوجی رفتار ذهنی1245-5 نتیجه گیری1255-6 ارائه پیشنهادات1255-7 پیشنهادات آتی127منابع129

54152802781300035115528511500عنوان فهرست شکل ها صفحه
TOC h z c “شکل” شکل ‏21 روشهای توسعه نام تجاری (کیمولاواک، 2001: 220)37شکل ‏22 ارزش ويژه برند از دیدگاه مصرف‌كنندگان (آکر، 1991:20)47شکل ‏23 مدل CBBE (کلر،2008)49شکل ‏24 بهبود مستمر در رضايتمندي مشتري( هواک ، 2006 : 16)61شکل ‏25 چرخه رضايتمندي( هواک ، 2006 : 16)62شکل ‏26 شش برداشت از مفهوم وفاداری(اولیور، 1999: 15)70شکل ‏27 چهارحالت وفاداري(دیک و باسو، 1994: 118)74شکل ‏28 رابطه بين رضايت و وفاداري مشتريان(هریسون، 2009: 58)75شکل ‏31 نمایش سلسله مراتب یک مسئله تصمیم103شکل ‏41 نمودار دایره ای جنسیت103شکل ‏42 نمودار دایره ای وضعیت تاهل104شکل ‏43 نمودار دایره ای وضعیت تحصیلات105شکل ‏44 نمودار دایره ای وضعیت سن106شکل ‏45 نمودار دایره ای شغل107شکل ‏46 ماتریس مقایسات زوجی محصول113شکل ‏47 ماتریس مقایسات زوجی مکان114شکل ‏48 ماتریس مقایسات زوجی قیمت115شکل ‏49 ماتریس مقایسات زوجی ترفیع116شکل ‏410 ماتریس مقایسات زوجی برند116شکل ‏411 ماتریس مقایسات زوجی رفتار ذهنی117
541337531622900عنوان فهرست جداول صفحه
3206756032500
TOC h z c “جدول” جدول ‏21 ماتریس رشد تابر (تیمآمبلر، 1997: 21)37جدول ‏22 تحلیل مزیت/ ریسک توسعه نام تجاری(آمبلر، 1997: 26)40جدول ‏23: تعريف رضايتمندي مشتري61جدول ‏31ارزش گذاري شاخص‌ها نسبت به هم94جدول ‏41 جدول فراوانی جنسیت103جدول ‏42 جدول فراوانی وضعیت تاهل103جدول ‏43جدول فراوانی تحصیلات104جدول ‏44 جدول فراوانی سن105جدول ‏45جدول فراوانی شغل106جدول ‏46ارزش گذاري شاخص‌ها نسبت به هم110جدول ‏47 رتبه بندی محصول113جدول ‏48 رتبه بندی مکان114جدول ‏49 رتبه بندی قیمت115جدول ‏410 رتبه بندی ترفیع116جدول ‏411 رتبه بندی برند116جدول ‏412 رتبه بندی رفتار ذهنی118جدول ‏51 ماتریس مقایسات زوجی محصول122جدول ‏52 ماتریس مقایسات زوجی مکان122جدول ‏53ماتریس مقایسات زوجی قیمت123جدول ‏54 ماتریس مقایسات زوجی ترفیع123جدول ‏55 ماتریس مقایسات زوجی برند124جدول ‏56 ماتریس مقایسات زوجی رفتار ذهنی125چکيده :
تصویر ذهنی و مشتريان وفادار داراي مزيت هاي زيادي هستند. آنها معمولا به لحاظ كمك به سازمان ها جهت تعيين جريان قابل پيش بيني فروش و سود، به افزايش درآمد سازمان متمايل بوده ،كالاها و خدمات مازادي را نيز خريداري مي كنند. به علاوه مشترياني كه با علامت تجاري سازمان آشنايي دارند به احتمال بيشتر آنرا به دوستان و نزديكان خود گفته و درچرخه ي بازخور و ارزيابي محصول سازمان مدنظر قرار مي گيرند. آخرین آمارهای تحقیقات بازار در شرکت نشان م دهد که رفتارهای خرید مشتریان و نیازخرید آنها هنوز به طور کامل مورد شناسایی قرار نگرفته، همچنین اطلاعات مناسبی در ذهن مشتریان در خصوص محصولات کاسترول نقش نبسته است و هنوز در انتخاب این برند و یا برندهای دیگر دچار تردید و شبه هستند و این تصمیم گیری در خرید را برای آنها مشکل ساخته است. آنچه در این پژوهش به آن پرداخته شد آن است که ذهینیات و برداشت و تصورات مشتری از این محصولات و این برند نسبت به رقبا چیست و چرا اینگونه در مورد محصولات شرکت و یا رقبا فکر می کنند؟ پس سئوال اصلی پژوهش آن است که جایگاه محصولات شرکت کاسترول در بازار نسبت به رقبا در ذهن مشتریان در جزیره قشم چیست؟نمونه گیری به صورت تصادفی انجام گرفته است. حجم جامعه 180 نفر می باشد که بر اساس فرمول کوکران 120 نفر از مشتریان vip محاسبه گردید. ماتریس مقایسات زوجی بر اساس شاخص های محصول؛ مکان، قیمت، ترفیع، برند و رفتار ذهنی رتبه بندی گردید و براساس این رتبه بندی پیشنهادات ارائه شد. یافته های این تحقیق نشان می دهد که تحلیل ابعاد مختلفی که تصویر یک نام تجاری در ذهن مصرف کننده ایجاد می کند، برای شرکت ها اهمیت ویژه ای دارد . تأثیر هر کدام از آن ابعاد بر واکنش ها ی مصرف کنند گان متفاوت است . این موضوع نشانه امتیازهای متفاوت جنبه های مختلف کارکردی یک نام تجاری برای یک شرکت می باشد.
کلمات کلیدی: جایگاه محصول؛ شرکت کاسترول ؛ رقبا ،تصویر ذهنی مشتریان

-31940533591500
فصل اولکليات تحقيق

مقدمه
امروزه، تشدید رقابت در حوزه های تولیدی و خدماتی در سراسر دنیا مشاهده میشود. افزایش رقابت در حوزه های مختلف کاملا مشهود است و این عامل حفظ مشتریان و افزایش وفاداری آن ها را در این فضا روزبه روز مشکلتر میکند بنابراین تأمین کیفیت خدمات و وفاداری مشتری چالش اصلی و آتی شرکت های فعال در این حوزه خواهد بود.( علامه، 1388: 18)
تصویر ذهنی و مشتريان وفادار داراي مزيت هاي زيادي اند. آنها معمولا به لحاظ كمك به سازمان ها جهت تعيين جريان قابل پيش بيني فروش و سود، به افزايش درآمد سازمان متمايل بوده ،كالاها و خدمات مازادي را نيز خريداري مي كنند. به علاوه مشترياني كه با علامت تجاري سازمان آشنايي دارند به احتمال بيشتر آنرا به دوستان و نزديكان خود گفته و درچرخه ي بازخور و ارزيابي محصول سازمان مدنظر قرار مي گيرند.(کاظمی، 1388: 12)
شدت رقابت در بازارها و درك اهميت حفظ مشتريان براي سازمان ها موجب شده آنها بتدريج به سمت ايجاد و حفظ روابط بلند مدت با مشتريان گام بردارند و طبق نظر محققان ، بازاريابي و استراتژی آن مناسب ترين گزينه براي تحقق اين امر ميباشد. (رنجبريان،1387: 44)
این گزارش شامل پنج فصل است و در فصل حاضر پس از بیان مسئله و اهیمت و ضرورت موضوع ، اهداف و سوالات پژوهش ارائه می شود ، سپس با شرح فرضیه ها تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها بیان می گردد . فصل دوم تاریخچه و مفاهیم ، مدلهای مختلف و واکاوی ادبیات چارچوب نظری و مدل پژوهش را شامل می شود . در فصل سوم جامعه اماری و حجم نمونه ، ابزارهای اندازه گیری و روشهای تجزیه و تحلیل ارائه می شود .در فصل چهارم نتایج حاصل از آمار توصیفی و استنباطی و فصل پنجم به بحث و نتیجه گیری ، پیشنهادات و محدودیت های پژوهش اختصاص دارد .
بيان مسئله
در طي دو دهه گذشته سازمانهاي بسياري به اهميت تصویر ذهنی خود واقف شده و دريافته اند كه حفظ مشتريان موجود به مراتب كم هزينه تراز جذب مشتريان جديد است بنابراين شركت ها همواره بايد ناظر و مراقب تعامل بين خود و مشتريانشان باشند و با شناخت و درك صحيح از نيازها و ارزشهاي مدنظر مشتريان، كالا و خدمات با ارزشي به آنها ارائه كنند تا با جلب رضايتمندي در آنها وفاداري ايجاد كنند. امروزه ديگر رضايت مندي مشتريان كافي نبوده و شركتها نبايد به رضايت مندي مشتريان دلخوش كنند، آنها بايد مطمئن شوند كه مشتريانشان، وفادار هستند. در اين پارادايم هدف برقراري روابط بلندمدت و متقابل با گروههاي ذينفع، بويژه مشتريان مي باشد، به طوري كه مشتريان بيشتري حفظ و مشتريان كمتري از دست بدهيم ( صادقی، 1388: 47).
امروزه، تشدید رقابت در حوزه های تولیدی و خدماتی در سراسر دنیا مشاهده میشود. افزایش رقابت در حوزه های مختلف کاملا مشهود است و این عامل حفظ مشتریان و افزایش وفاداری آن ها را در این فضا روزبه روز مشکلتر میکند بنابراین تأمین کیفیت خدمات و وفاداری مشتری چالش اصلی و آتی شرکت های فعال در این حوزه خواهد بود.( هدایتی، 1386: 87)
مشتريان وفادار داراي مزيت هاي زيادي اند. آنها معمولا به لحاظ كمك به سازمان ها جهت تعيين جريان قابل پيش بيني فروش و سود، به افزايش درآمد سازمان متمايل بوده ،كالاها و خدمات مازادي را نيز خريداري مي كنند. به علاوه مشترياني كه با علامت تجاري سازمان آشنايي دارند به احتمال بيشتر آنرا به دوستان و نزديكان خود گفته و درچرخه ي بازخور و ارزيابي محصول سازمان مدنظر قرار مي گيرند.(عقیقی، 1389: 45). در طي دو دهه گذشته سازمانهاي بسياري به اهميت مشتريان خود واقف شده و دريافته اند كه حفظ مشتريان موجود به مراتب كم هزينه تراز جذب مشتريان جديد است بنابراين شركت ها هموره بايد ناظر و مراقب تعامل بين خود و مشتريانشان باشند و با شناخت و درك صحيح از نيازها و ارزشهاي مدنظر مشتريان، كالا و خدمات با ارزشي به آنها ارائه كنند تا با جلب رضايتمندي در آنها وفاداري ايجاد كنند. امروزه ديگر رضايت مندي مشتريان كافي نبوده و شركتها نبايد به رضايت مدي مشتريان دلخوش كنند، آنها بايد مطمئن شوند كه مشتريانشان، وفادار هستند. در اين پارادايم هدف برقراري روابط بلندمدت و متقابل با گروههاي ذينفع، بويژه مشتريان مي باشد، به طوري كه مشتريان بيشتري حفظ و مشتريان كمتري از دست بدهيم ( صادقی، 1388: 56).
از سوی دیگر جایگاه و تصویر ذهنی از محصول به وفاداری مشتری و حفظ آن نقش به سزایی دارد. همبستگی میان رضایت و وفاداري مشتري تحت تأثیر تصویر ذهنی وي و نیز ارزش ایجاد شده توسط آن بنگاه در بازار رقابتی موجب توسعه تولید میگردد. مدیران مؤسسات تولیدي و خدماتی در کلیه ي بخش هاي دولتی، تعاونی و خصوصی، به تدریج پی میبرند که تنها کیفیت محصول نمیتواند موجب تمایز آنها از دیگران شود و تصویر و نگرش مثبت به سازمان، عامل بسیار مهمی در وفاداري به سازمان است تصویر ذهنی از یک سازمان، یک جزء کوچک و نامحسوس است اما در موفقیت یک کسب و کار داراي اهمیت ویژه اي میباشد، چراکه تصویر سازمان یکی از ارزشمندترین سرمایه هاي آن است. تصاویر ذهنی مثبت و قدرتمند میزان خرید و تکرار خرید مشتریان قبلی را افزایش داده و مشتریان جدیدي را جذب مینماید. مدیریت تصویر ذهنی مستلزم سرمایه گذاري هاي مستمر بر تحقیق و توسعه، تبلیغ ماهرانه و مواردي همچون ارایه خدمات برجسته به مشتري است و لازمهي این امر حفظ آگاهی مشتریان، استنباط مناسب از کیفیت و عملکرد محصولات سازمان و موارد مثبت دیگر است. شهرت شرکت، برند، رضایت از کیفیت و قدمت، سطح قیمت، مقایسه ذهنی با سایر رقبا، تجربیات خوب یا بد مشتري از شرکت و رقبا، … هر یک میتوانند تأثیري بر این پارامتر بگذارند (درگی، 1390: 86).
بنابراین مفهوم تصویر ذهنی در این پژوهش عبارت است از مجموعه عوامل شناخته و ناشناخته که میتوانند بر رابطه میان رضایتمندي مشتري و شاخص وفاداري تاثیر گذار باشند. به دليل افزايش رقابت جهاني در صنعت روغن صنعتی، موتور، ترمز و گریس، بايد به دنبال استراتژي هاي کارآمد تر بازاريابي باشند . براي دستيابي به بازاريابي موفق برنامه ريزان صنعت روغن صنعتی، موتور، ترمز و گریس بايد رابطة ميان استفاده از ابزارهاي بازاريابي و فرايند شکل گيري تصوير مقصد را بررسي کرده تا بتوانند از اين ابزارها، براي انتقال تصويري مثبت به بازار هدف، به صورت مؤثرتر استفاده گردد. به طور خلاصه، براي دستيابي به يک بازاريابي موفق و جايگاه رقابتي مناسب و افزايش ميزان درآمد حاصل از صنعت روغن صنعتی، موتور، ترمز و گریس در يک مقصد خاص، لازم است برنامه ريزان صنعت روغن صنعتی، موتور، ترمز و گریس درک بهتري از رابطة ميان استفاده از ابزارهاي بازاريابي و شکل گيري تصوير مقصد داشته باشند. به عنوان مثال آخرین آمارهای تحقیقات بازار در شرکت نشان می دهد که رفتارهای خرید مشتریان و نیازخرید آنها هنوز به طور کامل مورد شناسایی قرار نگرفته، همچنین اطلاعات مناسبی در ذهن مشتریان در خصوص محصولات کاسترول نقش نبسته است و هنوز در انتخاب این برند و یا برندهای دیگر دچار تردید و شبه هستند و این تصمیم گیری در خرید را برای آنها مشکل ساخته است. آنچه در این پژوهش باید بیش از پیش به آن پرداخته شود آن است که ذهینیات و برداشت و تصورات مشتری از این محصولات و این برند نسبت به رقبا چیست و چرا اینگونه در مورد محصولات شرکت و یا رقبا فکر می کنند؟ پس سئوال اصلی پژوهش آن است که جایگاه محصولات شرکت کاسترول در بازار نسبت به رقبا در ذهن مشتریان در جزیره قشم چیست؟
اهداف پژوهش
بررسی رتبه بندی شاخص های محصول در صنعت روغن صنعتی، موتور، ترمز و گریس
بررسی رتبه بندی شاخص های مکان در صنعت روغن صنعتی، موتور، ترمز و گریس
بررسی رتبه بندی شاخص های قیمت در صنعت روغن صنعتی، موتور، ترمز و گریس
بررسی رتبه بندی شاخص های ترفیع در صنعت روغن صنعتی، موتور، ترمز و گریس
بررسی رتبه بندی شاخص های برند در صنعت روغن صنعتی، موتور، ترمز و گریس
بررسی رتبه بندی شاخص های رفتار ذهنی در صنعت روغن صنعتی، موتور، ترمز و گریس
سؤالات / فرضیه های پژوهشرتبه بندی شاخص های محصول در صنعت روغن صنعتی، موتور، ترمز و گریس چگونه است؟
رتبه بندی شاخص های مکان در صنعت روغن صنعتی، موتور، ترمز و گریس چگونه است؟
رتبه بندی شاخص های قیمت در صنعت روغن صنعتی، موتور، ترمز و گریس چگونه است؟
رتبه بندی شاخص های ترفیع در صنعت روغن صنعتی، موتور، ترمز و گریس چگونه است؟
رتبه بندی شاخص های برند در صنعت روغن صنعتی، موتور، ترمز و گریس چگونه است؟
رتبه بندی شاخص های رفتار ذهنی در صنعت روغن صنعتی، موتور، ترمز و گریس چگونه است؟
روش پژوهشابزار گرد آوری داده هاروش کتابخانه ای: برای جمع آوری اطلاعات و پیشینه ی تحقیق و از کتاب ها و مقاله های تخصصی در ارتباط با تصویر ذهنی مشتریان استفاده شده است.
روش مصاحبه
در این مطالعه از روش توصيفی-کيفی استفاده شده است. تحقيق توصيفی آنچه را که هست توصيف و تفسير می‌کند و به شرايط يا روابط موجود، عقايد متداول، فرايندهای جاری، آثار مشهود يا روندهای در حال گسترش توجه دارد. تمرکز آن در درجه اول به زمان حال است، هرچند غالبا رويدادها و آثار گذشته را نيز که به شرايط موجود مربوط می‌شوند مورد بررسی قرار می‌دهد (پور احمد،1388: 58).
در این مطالعه داده‌هاي واقعی برگرفته از مصاحبه‌ها و مشاهدات بر اساس روش تحقیق نظریۀ برخاسته از داده‌ها، مورد تحلیل قرار میگیرد و براي درك و تبیین تصویر و جایگاه شرکت کاسترول از داده‌هاي کیفی حاصل از مصاحبه‌ها، مستندات و مشاهدة مشارکتی استفاده میشود، بنابراین با استفاده از شیوه‌هاي منظم گردآوري داده‌ها، به تشخیص مقوله‌ها، مضمون‌ها و برقراري رابطه میان این مقوله‌ها پرداخته شده است. روش تحقیق نظریۀ برخاسته از داده‌ها بر به‌کارگیري مراحل تحلیل داده‌ها از طریق کدگذاري باز، کدگذاري محوري و کدگذاري انتخابی تأکید دارد که متناسب با فرآیند تحقیق حاضر در بخش یافته‌ها به هر بخش از کدگذاريها پرداخته شده است. در پژوهش حاضر از ابزار مصاحبۀ عمیق با خبرگان کلیدي در سه سطح عالی، میانی و کارشناسی استفاده می‌شود. سطح عالی متشکل از مدیران عالی سازمانی و مشاوران، سطح میانی متشکل از مدیران میانی و عملیاتی و سطح کارشناسی متشکل از کارشناسان شرکت است. استخراج مفاهیم از حروف واژگان به کار رفته توسط خبرگان از طریق کد گذاری باز و محوری می باشد.
تجزیه و تحلیل داده هاپس از به دست آمدن شاخص ها با استفاده از روش AHP برای رتبه بندی شرکت کاسترول با سایر رقبا مانند روغن موتور بهران بهمن، پارس سهند و غیره استفاده خواهد شد. برای استفاده از این روش از نرم افزار Expert choice و برای بخش توصیفی از نرم افزار Atlas بهره خواهیم گرفت.
نمونه آماری:دربخش توصیفی به صورت تمام شماری از 50 نفر از کارشناسان مصاحبه به عمل خواهد آمد و در بخش دوم ابزار گرد اوری پرسشنامه محقق ساخته است؛ که پرسشنامه در بین از 120 از مشتریان این محصولات خواهد شد. تعداد نمونه بر اساس فرمول کوکران بدست آمده است. روش نمونه گیری ، نمونه گیری تصادفی میباشد. فرمول کوکران يکي از پرکاربردترين روش‌ها براي محاسبه حجم نمونه آماري است. حجم جامعه : 180 نفر مشتریان VIP و تعداد نمونه 120 نفر محاسبه شده است.

قلمرو پژوهش
الف ) قلمرو موضوعی اين تحقيق:
بررسی جایگاه محصولات شرکت کاسترول در بازار نسبت به رقبا در ذهن مشتریان در جزیره قشم در سال 1392 می باشد.
ب ) دوره زماني پژوهش :
دوره زمانی پژوهش ، در سال تحصیلی 92-93می باشد .
ج ) مكان پژوهش :
محيط پژوهش شرکت کاسترول می باشد.
شرکت کاسترول در سال 1909 آغاز به تولید روانساز تحت نام تجاری کاسترول کرد. در سال 1966 شرکت ‏نفتی انگلیسی بورما (‏Burmah‏) کاسترول را خریداری کرد و با نام ‏Burmah-Castrol‏ به فعالیت ادامه داد. در ‏سال 2000 شرکت نفتی بی پی ‏Burmah-Castrol‏ را خرید.‏ کاسترول (به انگلیسی‎:‎‏ ‏Castrol‏) نام تجاری روان کننده های صنعتی و خودرو است که طیف وسیعی از‎ ‎روغن ، ‏گریس و محصولات مشابه را برای روانکاری در بر می گیرد‎. ‎ نام تجاری‎ ‎کاسترول بخشی از گروه شرکت های ‏بی پی (‏BP‏) است‏‎.‎ روغن موتور از جمله اقلام مصرفی است که از حاشیه سود بسیار زیادی برای متقلبان برخوردار است. برندهای معتبری که در این سال‌ها توانسته بودند رضایت مصرف‌کنندگان را جلب کنند، این روز‌ها به یکی از بازارهای پرسود برای سودجویان تبدیل شده‌اند. وب سایت شرکت کاسترول در ابتدای ماه می میلادی سال 2013 راه اندازی شد. این وب سایت دربرگیرنده اطلاعات متنوعی درباره محصولات، سوالات رایج در رابطه با روغن موتورها و انتخاب روغن موتور مناسب برای خودروهای تولید داخل و خودروهای وارداتی است.
تعاريف مفهومی و عملياتي پژوهش تعاریف مفهومی
تعریف مشتری(مشتری کیست):
مشتری کسی است که نیاز و خواست خود را ، خودش تعیین و تعریف می کند و بابت کالاها و خدمات سازمان، حاضر است مبلغ آن را بپردازد. ولی زمانی این هزینه را متقبل می شودکه درکالاها و خدمات تحویلی، ارزشی را ببیند که پرداخت آن هزینه را توجیه نماید و بین کالاها و خدمات موجود و متنوع حق انتخاب دارد.
اشکال مختلف مشتریان عبارتند از :
۱- مصرف کنندگان نهایی: کسانی که کالاها و خدمات را از خرده فروشان جهت مصرف می خرند .
٢- توزیع کنندگان و واسطه ها: کسانی که کالاها را در مقیاس بالایی برای توزیع کردن می خرند .
٣- مشتریان سازمانی: سازمانهایی که کالاها را خریده و برای تولید و تکمیل کار خود آن را مصرف می کنند .
در هر صورت هرنوعی از مشتریان، استراتژیهای بازاریابی، فروش و انواع ارتباط مختلفی را نیاز دارند ( سید جوادین، 1384: 16)
رضایت مشتری:
امروزه سازمان های تولیدی یا خدماتی، میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می کنند و این روند همچنان در حال افزایش است. اهمیت مشتری و رضایت او چیزی است که به رقابت در سطح جهانی بر می گردد. رضایتمندی مشتری تجربه ای تجمعی از خرید و مصرف مشتری تجاری است. رضایتمندی مشتری متأثر از دو عامل انتظارات و عملکرد خدمات تجربه شده است (یای، 1989: 58).
وفاداری مشتری:
وفاداری به معنی ایجاد تعهد در مشتری، برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر می‌باشد(الهی و حیدری، 1384 : 123 ). به عبارت دیگر، وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر، در آینده اطلاق می‌شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علیرغم تأثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد( الیور ، 1999: 12). بدین ترتیب وفاداری زمانی اتفاق می‌افتد که مشتریان کاملاً احساس کنند سازمان در مقایسه با رقبا، به بهترین نحو، نیازهایشان را پاسخ می‌دهد(الهی و حیدری، 1384: 115 ).
مشتریان را بر اساس نوع وفاداری می‌توان به چهار گروه تقسیم کرد:
1) بسیار وفادار: مصرف‌کنندگانی که در تمام اوقات یک محصول را می‌خرند.
2) وفادار نسبی و موقت: مصرف‌کنندگانی که به دو یا سه مارک، وفادار مانده و آنها را خریداری می‌کنند.
3) وفادار بی‌ثبات: مصرف‌کنندگانی که پس از چند بار خرید از یک مارک خاص، یک مارک دیگر را به صورت ممتد خرید می‌کنند.
4) بی‌وفا: مصرف‌کنندگانی که نسبت به یک مارک، وفاداری ندارند و خرید آنها تصادفی است.
تصویر ذهنی:
تصویر ذهنی به منسوبه های قوی، مطلوب و منحصر به فرد در حافظه اشاره دارد. مدیران مؤسسات تولیدي و خدماتی در کلیه ي بخش هاي دولتی، تعاونی و خصوصی، به تدریج پی میبرند که تنها کیفیت محصول نمیتواند موجب تمایز آنها از دیگران شود و تصویر و نگرش مثبت به سازمان، عامل بسیار مهمی در وفاداري به سازمان است( ابراهیمی، 1390: 16).
-43116543243500
فصل دوممبانی نظری و پیشینه تحقیق
مقدمهدر دنیای پویای تجارت امروز برند نقش تعیین کننده‌ای در سرنوشت کالاها و خدمات سازمان ایفا می‌کند. برند قوی یک جایگاه برجسته و ارزشمند است که یک کالا، خدمت یا شرکت در ذهن و تفکر مصرف‌کنندگان جامعه ایجاد می‌کند. امروزه شرکت ها تنها بدنبال کسب رضایت مشتریان نیستند بلکه بقای خود را در شناخت عوامل موثر در حفظ و وفادار نمودن آنها به برند خود می‌دانند زیرا در بازارهای هوشمند امروز شرکت ها کمتر به دنبال رقابت بر سر قیمت ها می‌باشند و به دنبال راه هایی برای ماندگار ساختن ارزش محصولات خود در ذهن مصرف کنندگان هستند که این روش تنها از طریق ساختن برندهایی قدرتمند و مدیریت صحیح و منطبق با شرایط محیطی امکان پذیر می باشد (کلر، 2008: 68).
تصویر ذهنی تصویر ذهنیاولين بار تصوير ذهني توسط مارتينيو 1958، به عنوان عامل مهمي در پيشرفت شخصيت خرده فروشي تعريف شده است.
تصویر ذهنی ، به عنوان یکی از مهمترین مفاهیم بازاریابی شناخته شده است. اگرچه، بازاریابان، در مورد چگونگی اندازه گیری این مفهوم، اختلاف نظر دارند. تصویر ذهنی عبارت است از ادراکات مشتری درباره محصول و برند که از طریق منسوبه های برند و محصول در حافظه مشتری منعکس میشود. به عبارت دیگر، تصویر ذهنی به منسوبه های قوی، مطلوب و منحصر به فرد در حافظه اشاره دارد. مدیران مؤسسات تولیدي و خدماتی در کلیه ي بخش هاي دولتی، تعاونی و خصوصی، به تدریج پی میبرند که تنها کیفیت محصول نمیتواند موجب تمایز آنها از دیگران شود و تصویر و نگرش مثبت به سازمان، عامل بسیار مهمی در وفاداري به سازمان است. تصویر ذهنی از یک سازمان، یک جزء کوچک و نامحسوس است. اما در موفقیت یک کسب و کار داراي اهمیت ویژهاي میباشد، چراکه تصویر سازمان یکی از ارزشمندترین سرمایه هاي آن است تصاویر ذهنی مثبت و قدرتمند میزان خرید و تکرار خرید مشتریان قبلی را افزایش داده و مشتریان جدیدي را جذب مینماید. مدیریت تصویر ذهنی مستلزم سرمایه گذاري هاي مستمر بر تحقیق و توسعه، تبلیغ ماهرانه و مواردي همچون ارایه خدمات برجسته به مشتري است و لازمه این امر حفظ آگاهی مشتریان، استنباط مناسب از کیفیت و عملکرد محصولات سازمان و موارد مثبت دیگر است (الوس،2010: 20).
رضايت مشتري را ميتوان دست يابي مشتري به هدفي كه قبلا پيش بيني ميكرده، تعريف كرد. يعني رسيدن مشتري به محصول و خدمات كه از قبل در ذهن داشته است. تصوير ذهني يك عامل كليدي در رضايت مشتري و محرك مقاصد رفتاري مشتري است. تمام اجزاي يك فروشگاه بايد به عنوان يك سيستم مشتري گرا عمل كنند تا خدمات بيشتري به مشتري ارائه دهند و در مقابل پاداش بيشتري بگيرند. نقص در هر قسمت از سيستم، سبب لطمه زدن به نظام ارائه خدمت مطلوب به مشتري ميگردد و مشتري در مقابل سيستم قضاوت ميكند ( ابراهیمی، 1390: 16).
عوامل موثر بر تصویر ذهنیبا توجه به تفاو تهای فرهنگی، اجتماعی، روانشناختی محیطی کشورهای مختلف، ارزیابی عوامل موثر تصویر ذهنی مبتنی بر نظر مصرف کننده که شامل عوامل قیمت، تبلیغات، ترفیع، خانواده که از طریق ارزش گذاری می باشد که توضیحات به شرح ذیل می باشد.
تبلیغات: تبلیغات نیرومندترین ابزار آگاهی بخش در شناساندن یک شرکت، کالا، خدمات یا اندیشه است و می تواند یک تصویر در مخاطب ایجاد نماید و تا اندازه ای او را به موضوع علاقه مند سازد. از کاربردهای مهم آن آگاهی، یادآوری و تداعی در مصر ف کننده است. پیام های بازرگانی عموما سطح اطلاعات برند را افزایش داده و مخارج تبلیغات تاثیر مثبت بر ارزش ویژه برند دارند. همچنین با افزایش مخارج تبلیغات و اطلاعات مثبت کسب شده از محصول و برند در خانواده، آگاهی افراد از برندها و محصولات افزایش می یابد همچنین مصرف کننده یک ارتباط مثبت میان مخارج تبلیغات و کیفیت برند و محصول برقرار می نماید.
خانواده: خانواده به عنوان کوچکترین و اولین بنیادی که هر فرد حتماً در آن عضویت دارد به عنوان یکی از موثرترین عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده در نظر گرفته میشود. خانواده شامل همسر و فرزندان خریدار است و تاثیر مستقیم بیشتری بر رفتار و خرید دارد. خانواده مهمترین سازمان خرید مصر ف کننده در جامعه به شمار میرود و تحقیقات به عمل آمده در این زمینه نیز بسیار گسترده است. بازاریابان به نقش و نفوذ نسبی هر کدام از اعضای خانواده (شوهر، زن و بچه ها) بر خرید کالا و خدمات توجه زیادی دارند. اعضای خانواده قادرند شدیداً رفتار خرید را تحت تاثیر قرار دهند. حتی اگر خریدار دیگر هیچ گونه تماس و ارتباطی با آنها نداشته باشد آنها کماکان بر رفتار ناخودآگاه او نفوذ بسیاری دارند در کشورهایی که والدین همچنان با فرزندان خود زندگی می نمایند این تاثیر چند برابر خواهد شد ( فولانت، 2008: 15).
قیمت: قیمت مقدار پولی است که برای کالا یا خدمت پرداخته می شود. در تعریفی جامع تر، قیمت، میزان فایده ای است که مصر فکنندگان برای مزایای حاصل از داشتن یا استفاده از کالا یا خدمت پرداخت می نمایند. و بر خلاف دیگر آمیخته های بازاریابی برای مشتریان هزینه زا است. قیمت نشانگر کیفیت برند است. عموماً برندهای قوی درکی از کیفیت بالا را در ذهن مصرف کننده ایجاد مینماید و بلعکس.
ترفیعات قیمتی: ترفیعات فعالیت های ارتباطی مانند: تبلیغ، پیشبرد فروش، نامه نگاری و روابط عمومی است که بازار هدف را به موجود بودن و سودمندی های فرآورده، آگاه، علاق همند یا مطلع میسازد. افزایش مخارج ترفیعات ممکن است کیفیت درک شده از یک برند را در ذهن مصرف کننده کاهش بدهد ( بورت، 2003: 52).
برند تاریخچه برند برند قرن هاست که در اطراف ما به عنوان وسیله ای برای تشخیص کالاهای یک تولیدکننده از تولیدکننده دیگر وجود دارد. نام و نشان تجاری (برند) از واژه برندرمشتق شده که به معنای داغ زدن و سوزاندن است. از زمان های بسیار دور، تولیدکنندگان برای متمایزساختن کالاهای خود از کالاهای سایر تولیدکنندگان از برند استفاده می کردند. در واقع در آن زمان برند وسیله ای برای تشخیص صاحبان اصلی حیوانات به حساب می آمد و صاحبان حیوانات با سوزاندن تن آنها به شکل یک علامت ویژه، آنها را علامت گذاری می کردند (شولتز و بارنز، 1999: 45).
برند و مدیریت برند ادبیات ایجاد برند، در طی دهه گذشته، با تغییرات عظیمی مواجه شده است. ایجاد برند و نقش آن دائماً مورد تجدید نظر و بازنگری بوده است. پیش از توجه و تمرکز بر برند و فرایند ایجاد آن، این مفهوم فقط به عنوان گامی از فرایند بازاریابی فروش محصولات بوده است که به عبارت دیگر، برای مدت زمانی طولانی، به برند تنها به عنوان بخشی از فرایند طراحی محصول جدید نگریسته می شده است (کاتلر، 2000: 146).
با توجه به فرایند مدیریت برند که مرتبط با کارکرد برند به عنوان یک شناسنده است، آکر و جواکیمزتالر مدل برندینگ سنتی را مورد توجه قرار می دهند که در آن تیم مدیریت برند، مسئول ایجاد و هماهنگی برنامه مدیریت برند است. در این وضعیت، مدیر برند، فرد اول سلسله مراتب شرکت نبود. تمرکز او برنتایج کوتاه مدت تک برندها و تک محصولات در بازارهای شرکت بود. هدف اصلی، هماهنگی تولید و فروش شعب به منظور حل هر مشکل احتمالی مرتبط با فروش و سهم بازار بود. با این استراتژی، مسئولیت برند منحصراً مرتبط با بخش بازاریابی بود (دیویس، 2002: 50). بنابراین در گذشته، نگرش نسبت به این مفهوم، به عنوان یک سری از تاکتیک ها (نه استراتژی) بوده و روش های ایجاد آن شباهتی با یک راهبرد نداشته است. در کل بیشتر شرکت ها تصور می کردند که تمرکز بر جدیدترین و بیشترین تبلیغات به معنای تمرکز بر برند است (دیویس و دان، 2002: 78).
امروزه برندها به عنوان یک نقطه آغاز تمایز بین پیشنهادهای رقابتی مطرح می شوند به طوری که در موفقیت سازمان ها نقش حیاتی دارد. لذا به مدیریت برند، به عنوان یک فرایند استراتژیک نه تاکتیکی توجه می شود.
پارادایم مدیریت برند
تحلیل مدیریت برند‌ی که چارچوب هفت رویکرد برند یا طبقه بندی مدیریت برند را که مبتنی بر فلسفه علم توماس کوهن می‌باشد فراهم می‌آورد. از سالهای 1985 تا 2006 دو الگوی برجسته در جهان آکادمیک مدیریت برند وجود داشته‌اند: یکی با نقطه شروع مثبت گرایی و دیگری با ماهیت تفسیری یا سازنده گرا. حالت مثبت گرایی بر این تصور برند دلالت دارد که بازاریابان برند را با برقراری ارتباط هدفمند با مصرف کنندگان یا دریافت کنندگان منفعل تصاحب می کنند. سرقفلی برند چنین درک می شود که توسط بازاریابان خلق می شود. الگوی تفسیری در ماهیت برند و ارزش سرقفلی آن، به عنوان چیزی که در تعامل بین بازاریاب و مشتری فعال ایجاد می‌شود، منعکس می گردد. تغییر جهت الگو در مدیریت برند در دهه‌ی1990 روی می‌دهد. این مسئله یک شبه اتفاق نمی‌افتد(حاجی بابایی، 1391: 98).
هفت رویکرد برند
هفت مکتب فکری، اساسا برداشتهای مختلفی از برند، ماهیت تعامل و ارتباط برند با مشتری و نحوه خلق و مدیریت ارزش گذاری برند را عرضه می نماید. هفت رویکرد برند در یک ترتیب زمانی ارائه می‌شوند که در این مجموعه داده‌ای تحلیلی ظاهر می‌شوند. این دوره زمانی به سه بخش تقیسم می‌شود. دوره زمانی اول از 1985تا 1992، دوره دوم از 1993 تا 1999 و آخرین دوره از 2000 به بعد است( جلالی، 1392: 36)
دوره زمانی اول از 1985تا 1992
در دوره رشد و کودکی مدیریت برند، پژوهش بر روی شرکت به عنوان فرستنده ارتباطات برند تمرکز دارد. این تمرکز پس زمینه دو رویکرد اول در مدیریت برند را شکل می‌دهد رویکرد اقتصادی و رویکرد هویتی
رویکرد اقتصادی : برند به عنوان بخشی از آمیزه بازاریابی سنتی
سرآغاز برای مدیریت برند، توجه خاص بر روی حوزه وسیع بازاریابی است. این توجه با تحقیقات محیطی که برگرفته از تئوریهای آمیزه بازاریابی است آغاز می‌شود(4p). به نظر می‌رسد خلق ارزش برند تحت تاثیر تغییرات در کانال‌های توزیع، اصلاحات قیمت و تبلیغات قرار می‌گیرد. در این راستا، بازاریابان قطعا” مسئول خلق ارزش برند هستند و از رو مشتریان به این باور می‌رسند که پیام‌های فرستاده شده از بازاریابان را دقیقا” همانگونه که آنها می خواستند دریافت و درک نموده‌اند. به عبارت دیگر مشتریان به تعهدات و قولهای برند اعتماد می‌نمایند
رویکرد هویتی: هنگامی که برند با هویت شرکت پیوند می خورد
رویکرد اقتصادی، بنیان مدیریت برند را به شکل یک اصول علمی مستقل بنا نهاد، اما جریان تحقیقاتی دیگری نیز در طی سال‌های اول این تحقیق از نفوذ و قدرت بالایی برخوردار بود. این رویکرد به دنبال موضوع برندینگ شرکتی، دومین رویکرد قدیمی در این زمینه است. به هر حال این مکتب فکری هنوز دارای نفوذ و قدرت تئوریک در زمینه‌های تحقیقاتی به ویژه در محیط‌های پژوهشی در اروپا می باشد. با تمرکز برروی هویت شرکت، برند نیز اصولا” به عنوان یک نهاد، تحت مالکیت بازاریاب دیده می‌شود(ولو اینکه این برداشت در سال های اخیر تغییر یافته است). راز مدیریت برند در یکپارچگی برند در همه سطوح سازمانی است و بازاریاب (به مانند شرکت) مسئول خلق ارزش برند است. لذا فرآیندهای فرهنگ سازمانی و ساختار هویتی شرکت از عوامل مهم تاثیر گذار بر برند محسوب می‌شوند( جلالی، 1392: 37).
دوره زمانی دوم 1999-1993: کانون انسان / گیرنده
تغییر سمت و سوی توجه به سوی گیرنده ارتباط برند، دوره زمانی جدیدی را مطرح نمود که کاملا” متفاوت از دوره 93- 1985به نظر می‌رسید. اکثر مقالات پژوهشی جدید، گیرنده ارتباط را مخاطب قرار دادند. در این پژوهشها، دانش ناشی از رویکردهای متفاوت روانشانسی انسان در نظریه مدیریت برند تعدیل می شوندو نگاه انسان شکلی دو طرفه به خود می گیرد: مشتری بدقت بررسی می شود و جنبه‌های فکری متفاوت برند انسانی به بازی گرفته می‌شوند. رویکردهای انسانگرایی و فردگرایی یعنی رویکرد مشتری مدار، رویکرد رابطه‌ای و رویکرد شخصیتی – نیز در این سالها پدیدار شدند.
رویکرد مشتری مدار: وقتی برند با انجمن‌های مشتری مرتبط می‌شود
در سال 1993 کوین لین کلر رویکرد کاملا ” جدیدی را در مدیریت برند یافت. بر اساس یافته های کلر، برند به عنوان یک تعبیر شناختی در ذهن مشتری برداشت می‌شود. چنین فرض می‌شود که یک برند مطلوب، تصاویر مطلوب و منحصر به فردی را در ذهن مشتریان ایجاد می‌کند. در این شیوه توجه از فرستنده به سمت دریافت کننده (گیرنده )پیام منتقل می‌شود. در این رویکرد، مشتری مالک برند است، اما همچنان برداشتی از ارتباطات خطی اعمال می‌شود. جنبه مشتری این رویکرد، ریشه در بخش روانشناختی انسان دارد و در این عقیده رایج، کامپیوتر تشبیه مهمی برای فرد به عنوان یک مصرف کننده است. این جنبه مشتری، ارتباطات خطی را اعمال می کند، چرا که این چنین برداشت می‌شود که بازاریابان قادرند مشتری را براساس خواسته‌های خود برنامه ریزی نمایند. از این رو این مکتب فکری به عنوان نافذترین مکتب فکری در مدیریت برند مطرح گردید.
رویکرد شخصیتی: برند به عنوان یک شخصیت انسانی
موضوع مهم دیگر در مدیریت برند در سال 1997 با انتشار یک پژوهش علمی در رابطه با شخصیت برند مطرح گردید. این مطالعه نشان داد که مشتریان علاقه خاصی به دادن یک شخصیت شبیه انسان به برند دارند. این پژوهش به این نکته اشاره دارد که مشتریان به برندها شخصیت می‌دهند و از این شخصیت‌ها در گفتگوهای خود را برای بیان و تعبیر هویت فردی‌شان استفاده می‌کنند. به عبارت دیگر، مشتریان با مطرح نمودن این برندها سعی در مطرح نمودن جایگاه اجتماعی خود را دارند. رویکرد شخصیتی در روانشاسی شخصیت انسان ریشه دارد که در همین راستا از تکنیک‌های مقیاس گذاری مکی و دیگر روشها جهت شناسایی و اندازه گیری شخصیت برند استفاده می کنند. رویکرد شخصیتی، پیش‌نیاز و بسیار مرتیط با رویکردهای رابطه‌ای است.

رویکرد رابطه‌ای: برند به عنوان یک شریک ارتباطی ماندنی
ایده یک ارتباط دو جانبه میان برند و مشتری به صورت عمیقی نظم و نگاه علمی به مدیریت برند را تغییر داد. نگاه به برند به عنوان یک شریک ارتباطی ماندگار توانست بر اساس رویکرد شخصیتی، استعاره برند انسانی را بنا کند. این نگاه همانگونه که در رویکرد شخصیتی مطرح گردید، رویکرد گفتگومدار را در مدیریت برند بسط و توسعه می‌دهد. رویکرد رابطه‌ای در فلسفه‌ی هستی‌گرایی و شیوه‌هایی با ماهیت پدیده شناسی ریشه دارد. این ریشه‌ها بر آن اشاره دارند که یک تغییر الگویی در حال روی دادن است، زیرا آنها اساسا”متفاوت از ریشه‌های تحقیقاتی مورد استفاده در اولین رویکردهای مدیریت برند می‌باشند.
دوره زمانی سوم 2006-2000: فرهنگ / تاکید برمفهوم
تغییرات نظری عمیق اصولا”از پژوهش‌های علمی و تغییرات محیطی پدید آمده‌اند که بر چگونگی استفاده انسان از برندها موثر می‌باشند. تغییرات محیطی اغلب برتوسعه چارچوبهای نظری دلالت دارند، زیرا نظریه‌های موجود قادر به تشریح پدیده‌های جدید بسیار فراتر از دو رویکرد اخیر است. تغییرات تکنولوژیکی و فرهنگی در آخرین دوره‌ی زمانی در قواعد بازی مدیریت برند تغییرات زیادی داشته‌اند.
نیاز پدیده‌های جدید به نظریه های جدید، به موضوعاتی از این دست اشاره دارند: مشتریان خودمختار، آیکون های برند، جنبش‌های ضد برندینگ و جوامع برند اینترنت مدار. جدیدترین و ابتکاری‌ترین پژوهش، الگوهای مصرفی جدید را با نگاه متفاوتی می نگرد و سعی می نماید مفهوم مصرف برند را توضیح دهد.
دو ریکرد که در این دوره زمانی می توانند شناسایی شوند عبارتند از: رویکرد اجتماعی و رویکرد فرهنگی. رویکرد اجتماعی تحت تاثیر مطالعات مصرف، بر اساس طبیعت انسانی، عوامل تاثیر گذار اجتماعی – فرهنگی و تفویض اختیار مشتری قرار می‌گیرد، و رویکرد فرهنگی نیز چگونگی ذاتی بودن برندها را به عنوان بخشی از فرهنگ کاوش می‌کند، می تواند برند را به یک نشان تبدیل کند. بنابراین تاثیرات فرهنگی و مفهومی، جنبه‌های فکری جدیدی به روشها و نظم‌های مدیریت برند در سالهای 2006- 2000 می‌افزاید.
رویکرد اجتماعی: برند به عنوان یک نقطه محوری در تعاملات اجتماعی
رویکرد اجتماعی مبتنی بر پژوهش انسان شناسانه در جوامع برند است. ارزش برند در اینجا به عنوان یک نقطه محوری در تعامل اجتماعی میان مشتریان خلق می‌گردد. این رویکرد درکی از مفهوم اجتماعی مصرف به تصویر کلی مدیریت برند می‌افزاید. در رویکرد اجتماعی، بازاریابان با گروههای مصرف کننده خودمختاری مواجه می‌شوند که قادرند تاثیرات عمیقی بر عملیات بازار داشته باشند و به طور بالقوه بر برند مسلط شده و فارغ از خواسته بازاریابان به آن جهت دهند. زمینه مدیریت برند مسیری طولانی را از فرضیات ارتباط خطی – بر اساس همان رویکردهای پیشین – در جهت پذیرش قدرت مشتریان خودمختار در این رویکرد طی نموده است( جلالی، 1392: 38).
رویکرد فرهنگی: برند به عنوان بخشی از بافت فرهنگی وسیع‌تر
آخرین رویکرد در این زمینه رویکرد فرهنگی است. رویکرد فرهنگی نیز مشابه رویکرد اجتماعی قدمتی هزار ساله دارد. برند به عنوان یک محصول مصنوعی فرهنگی در این رویکرد دیده می‌شود که هم به مبحث ضد برندینگ تندخو و هم به نظریه چگونگی ساخت یک برند آکونیک جان می‌دهد. این رویکرد از عقیده علمی مطالعات فرهنگی اقتباس شده است و موجب استفاده وسیع و متنوع از شیوه‌های کیفی می‌شود. در این رویکرد، توجه از تعامل بین یک مشتری (یا گروهی از مشتریان )و یک بازاریاب به چشم انداز وسیع‌تری تغییر کرده است. این رویکرد هم به تشریح اینکه برندینگ در سطح کلان فرهنگی چه نقشی را ایفا می نماید و هم اینکه چگونه برند در قالب نیروهای فرهنگی می‌تواند به طور استراتژیک در ساخت یک برند آیکونیک استفاده شود، می پردازد( جلالی، 1392: 38).
برند چیست؟در دنیای پویای تجارت، برند می‌تواند نقش تعیین‌کننده‌ای در سرنوشت کالاها و خدمات و سازمان‌ها ایفا کند. برند قوی در واقع یک جایگاه برجسته و ارزشمند است که یک کالا یا یک شرکت در ذهن و تفکر مصرف‌کنندگان جامعه ایجاد می‌کند. تا چندی پیش این تصور غالب بود که برند تنها در دنیای کالاهای مصرفی معنادار است اما امروزه جایگاه برجسته آن در بازار کالاها و خدمات صنعتی‌- تجاری نیز به خوبی آشکار شده و بسیاری از شرکت‌هایی که در این حوزه فعالیت می‌کنند توانسته‌اند در پرتو یک برند معتبر جایگاهی قدرتمند در قلمرو بازرگانی داخلی و بین‌المللی کسب کنند ( روستا، 1390: 18)
یکی از خاصیت‌های برند قوی این است که مشتریان را از سردرگمی در تصمیم‌گیری و انتخاب محصول -در شرایطی که محصولات از تنوع بالایی برخودارند- نجات می‌دهد، بویژه اگر محصول مورد نظر محصولی گران‌قیمت و از نوع پردرگیری باشد.
توجه به این نکته ضروری است که تصویر مثبتی که با تلاش‌های شرکت در ذهن مشتری ایجاد می‌شود، ابدی نیست و گذشت زمان و پیدایش محصولات جدید و متنوع بر آن اثرگذار است. ادامه حیات برند مستلزم تلاش‌های مستمر بازاریابی، بویژه نوآوری و بهبود کیفیت می‌باشد.
 برند مفهومی غیرملموس است. به همین سبب اغلب برای این‌که درک مفهوم آن آسان‌تر شود آن را با عناصر و مفاهیم بازاریابی که ملموس‌تر هستند مثل تبلیغات، علامت/نشان تجاری، آهنگ‌های خاص یک شرکت و … تعریف می‌کنند (سمیعی نصر، 1390 : 56).
برند نمادی است از ادراکات- هر آنچه که می‌بینید، می‌شنوید، می‌خوانید، احساس می‌کنید، فکر می‌کنید- درباره یک محصول، خدمت یا کسب و کار. برند جایگاه متمایزی را در ذهن مشتریان بر اساس تجارب گذشته، تعلقات و انتظارات آتی برای خود کسب می‌کند. برند میانبری است به ویژگی‌ها، منافع، باورها و ارزش‌ها، که با ایجاد تمایز و کاهش پیچیدگی، فرآیند تصمیم‌گیری را تسهیل می‌نماید.   
این تصور که برندینگ زیرمجموعه‌ای از مدیریت بازاریابی است، تصور درستی نیست. برندینگ باید از رأس هرم سازمانی شروع شود. ساختن، حمایت و حفاظت از برندهای قوی مسئولیت تک‌تک افراد است و از شخص مدیرارشد اجرایی آغاز می‌شود چراکه فعالیت‌های لازم جهت حفظ و هدایت برند نیاز به نوعی تعهد سازمانی جامع دارد که تنها مدیر ارشد توانایی هدایت آنها آنها را دارد. شرکت‌هایی که برندهای قوی دارند منافع زیادی از قبل آنها کسب می‌کنند. یک برند قوی این امکان را برای شرکت فراهم می‌آورد تا قیمت‌هاب بالاتر محصولات را از مشتریان و نیز قیمت‌های بالاتر سهام را از سرمایه‌گذاران مطالبه کند که این امر باعث ایجاد جهش در درآمدها و هموار ساختن مشکلات ناشی از نوسانات دوره‌ای می‌شود (بطحایی، 1391: 61).
یکی از نقاط عدم توافق میان اندیشمندان این حوزه، ارائه تعریفی واحد از برند است. در واقع هر یک از آنها، از منظر خود، به این مفهوم نگریسته اند (کاپفِرِر، 2008: 75). جهت روشن شدن مفهوم برند در زیر تعاریف متعددی از برند آورده شده است:
نام و نشان تجاری مانند یک پرچم عمل می کند و در مقابل دیدگان مشتریان به حرکت در می آید و منجر به ایجاد آگاهی نسبت به کالاها و خدمات و متمایز شدن نسبت به رقبا می گردد. این نقش ارتباطی به عنوان هسته مدیریت نام و نشان تجاری محسوب می شود. بسیاری از مشتریان تمایل به صرف وقت و انرژی برای خرید ندارند تا هر خرید را برای نخستین بار برای خویش تلقی کنند. لذا آنها از نام و نشان تجاری به عنوان راهنمای ذهنی مدد می جویند تا سریع بتوانند محصولات خاص را شناسایی کنند. بنابراین هرچه هویت نام و نشان تجاری ویژه تر و دارای ابهام کمتری باشد، بیشتر به مشتریان کمک می کند تا محصول یا شرکت را شناسایی کنند. وجود نام و نشان تجاری شرکت بر روی کالا، از ویژگی های منحصربفرد آن کالا مراقبت قانونی به عمل می آورد. در غیر این صورت، رقبا به راحتی از آن ویژگی تقلید خواهند نمود. نام و نشان تجاری نشان گر ویژگی های ملموس و ناملموسی است که مصرف کننده برای یک محصول قائل است. البته با توجه به رشد فراگیر اینترنت، بسیاری از نام های تجاری ظهور کرده اند که فاقد ویژگی های ملموس هستند. طبق تعریف گراندر ولوی، نام و نشان تجاری نمادی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده ها و ویژگی ها را در بر میگیرد. نام و نشان تجاری نه تنها با استفاده از آهنگ خود (و معنی و مفهوم لغوی)، بلکه مهم تر از آن با استفاده از هر عاملی که در طول زمان به نحوی با آن در آمیخته است و در جامعه به صورت هویتی اجتماعی و شناخته شده نمود یافته، با مشتری سخن می گوید (درگی،1387: 282).
انجمن بازاریابی آمریکا، برند را از بعد حقوقی اینگونه تعریف کرده است: مجموعه ای از نشانه ها که منشأ تولید محصول یا خدمت را مشخص کرده و آنرا از دیگر رقبا متمایز می سازد (کاتلر و کاپفِرِر، 2006; کلر، 2008: 32). این تعریف بیان می کند که ارزش اصلی برند در فروشنده قرار دارد. در حالی که ریشه اصلی این ارزش، ذهن مشتری است و برند برای او چیزی بیش از یک نشان است (شولتز و بارنز، 1999: 45). این تعریف، از آن جا که به شدت محصول محور است، نقد می شود. اکثر مدیران به برند به عنوان مفهومی می نگرند که در بازار، آگاهی، خوشنامی و برجستگی ایجاد کند (کلر، 2008: 78). در اصل این تعریف بر ویژگی های دیداری (به عنوان منشأ تمایز) تاکید دارد (وود، 2000: 15).
کاپفِرِر (2008) برند را به گونه ای کلی تعریف کرده است. به گفته وی “برند عبارت است از نامی که خریداران را تحت تاثیر قرار دهد”. در واقع آنچه یک نام را به برند تبدیل می کند، برجستگی، تمایز، اعتماد و… مرتبط به نشانه ها است. بنابراین برند یک سیستم زنده است که از سه قطب اصلی محصول، خدمت، نام و مفهوم تشکیل شده است(کاپفرر،2008: 28).
بسیاری از تعاریف دیگر، بر روشی که برای ایجاد تمایز مورد استفاده قرار می گیرد یا مزایائی که مشتری از خریدن محصول کسب می کند، متمرکز است. در اصل، می توان بیان کرد که برند عبارت است از کلیه فعالیت ها در راستای ایجاد تمایز (کلر، 2008: 54).
برند، نام یا نمادي متمایز (مانند لوگو، علامت تجاري یا طرح زمینه) مورد نظر براي شناسایی کالاها یا خدمات از یک فروشنده یا یک گروه از فروشندگان می‌باشد و براي متمایز نمودن کالاها از کالاهاي رقبا می‌باشد تعریف ديگري از برند به اين صورت ارايه شده است كه برند مجموعه‌ای از ویژگی‌های متمايز است كه محصولات شركت را از محصولات شركت ديگر متمايز می‌سازد.. بنابراین برند گذاری به عنوان مزیت متقابل در دیدگاه‌های عرضه و تقاضا در نظر گرفته می‌شود(پایک، 2009: 125) اما براون يك رويكرد وسيع درباره اين مفهوم اتخاذ می‌کند، به اين صورت كه برند چيزي بيشتر يا كمتر از مجموع ارتباطات ذهني كه افراد پيرامون آن دارند، نيست(وود، 2000: 49). در واقع بسياري از شرکت‌ها تصور می‌کنند بسته بندي يا ساير جوانب فيزيكي محصول، برند را تشكيل می‌دهند در حالی که قدرت واقعي يك برند، ذهنيتي است كه مصرف‌کنندگان از آن دارند(وانائکن، 2002: 14).
نام و نشان تجاری چیزی بیش از مجصول است. خودروها، حساب های جاری، آب نبات ها، تعمیر کفش، کامپیوترها و مراقبت های بهداشتی، همگی محصول هستند. آنچه که یک خودرو یا حساب جاری را از دیگری متمایز می سازد، نام و نشان تجاری است. برای مثال دانشگاه ها را در نظر بگیرید. در پایه ای ترین شکل، آنها محصول یکسانی را عرضه می کنند یعنی همه آنها استاد، دانشجو، کلاس و ساختمان دارند. با این حال و علیرغم همه این مشابهت ها، تفاوت های اساسی نیز بین آنها وجود دارد. این تفاوت ها بر اساس کیفیت استاد، تنوع دوره ها، تعداد دوره ها، تعداد دانشجویان، موقعیت، موفقیت تیم های ورزشی، کیفیت تسهیلات و میزان بورس و دیگر چیزها تعیین می شود. زمانی که تفاوت آنها در نظر گرفته شود، آنها تبدیل به نام و نشان تجاری می شوند (رضازاده و قاسمبگلو، 1385: 52).
همانطور که آشکار است، هر یک از این تعاریف از جنبه های مختلف به برند نگریسته و محدودیت های خاص خود را دارند. آنچه که در این تعاریف به طور مشترک به چشم می خورد، این است که برند برای شرکت ها، دارائی است که توسط آن می توانند به عنوان ارزشی متفاوت در ذهن مشتریان نفوذ کنند. در واقع می توان بر این باور بود که تجسم و تصویر قوی از سازمان، اثربخش ترین شیوه تمایز است (خوش پرور، 1385: 19).
توسعه برندبشر دارای نیازهایی محدود اما خواسته هایی نا محدود است که روز به روز نیز گسترده تر می شوند، هر کدام از افراد سلیقه خاص خود را دارند که به طور مداوم هم در حال تغییر است. شرکت ها هم برای برآورده ساختن این خواسته ها یا به عبارت بهتر برای قرار دادن محصولات شان در سبد خرید افراد، ناگزیر هر روز شیوه ای نو برمی گزینند. اما هزینه ای که تولید و معرفی یک محصول جدید دارد گاه بسیار گزاف است، هزینه هایی از قبیل هزینه های بازاریابی، مکان یابی، تبلیغات، پیداکردن کانال مناسب توزیع و غیره. هم چنین قبول نام تجاری جدید از سوی مصرف کنندگان و جا افتادنش در بازار نیاز به زمان زیادی دارد در حالی که احتمال موفقیت محصول جدید با نام تجاری سابق و شناخته شده بسیار بیشتر است، چرا که محصول به سرعت در بازار شناسایی شده و با مقبولیت پیش از موعد مواجه می شود و به راحتی می تواند وارد طبقات کالای جدید شود )کاتلر و آرمسترانگ،1385: 85). همین امر در اوایل دهه 90 مدیران بازاریابی را بر آن داشت تا برای افزایش قدرت رقابتی خود به دنبال روش های صرفه جویی در هزینه باشند و هر گونه ابزاری را برای کاهش محسوس خطر مرتبط با معرفی محصول جدید، در نظر بگیرند. یکی از این روش ها استفاده از راهبرد توسعه ی نام تجاری است که در یک قرن اخیر با استقبال بسیاری از جانب شرکت ها مواجه شده است، به طوری که از هر ده محصول هشت تای آن با این راهبرد معرفی می شود )مارتینز و پینا، 2009 : 75)
توسعه نام تجاری عبارت است از استفاده از نام تجاری ای که شرکت در حال حاضر برای محصولات جهت معرفی محصولی جدید در یک طبقه کالایی جدید خود از آن استفاده می کند )سالتن و برونل،2000: 32).
هنگامی که مصرف کنندگان با یک محصول جدید که دارای نامی آشناست مواجه می شوند برخلاف جدید بودن محصول، نوعی آشنایی با آن احساس می کنند. در واقع محصول جدید می تواند یادآور محصول اصلی یک شرکت باشد و احتمال دارد که مصرف کنندگان ارزیابی اولیه خود نسبت به محصول جدید را بر پایه آنچه که از محصول مادر در ذهن دارند قرار دهند. از طرف دیگر ایجاد انگیزش و هیجان برای یک نام تجاری بالغ، از دیگر دلایلی است که شرکت ها را وادار می کند، متهورانه به استفاده از راهبرد توسعه نام تجاری ادامه دهند )آکر،1996 : 78) با این حال حتی اگر توسعه نام تجاری روشی جذاب در معرفی محصولات جدید باشد، این موضوع که تعداد زیادی از توسعه های نام تجاری دچار شکست می شوند یک واقعیت است. توسعه نام تجاری ممکن است تصویر ذهنی از نام تجاری را از رونق انداخته و سهم بازار محصول مادر را کاهش دهد )پیتا و کاتسیناس،1995: 46).
استايلز و آمبلر (1995) دو رويكرد را جهت تعريف علامت تجاري ارائه داده اند. اولين رويكرد، تعريف سنتي «مازاد محصول» است كه به علامت تجاري به عنوان يك ضميمه به محصول مي نگرد و علامت تجاري نيز به عنوان يك معرفي كننده درنظر گرفته مي شود. بنابراين در فرايندهاي جديد توسعه محصول كه بطور معمول در كتاب ها يافت مي شود، تصميم راجع به علامت تجاري يكي از آخرين تصميماتي است كه بايد اتخاذ شود. رويكرد دوم، تعريف كل نگر است. در اين رويكرد تمركز فقط بر خود علامت تجاري است. علامت تجاري نيز به عنوان مجموعه تمامي عناصر آميخته بازاريابي در نظر گرفته مي شود و محصول فقط يكي از عوامل است كه در كنار قيمت، پيشبرد و توزيع قرار مي گيرد. رويكرد كل گرا علامت تجاري را بدين صورت تعريف مي كند: « وعده و قول مربوط به مجموعه اي از مشخصه ها كه يك فرد آنها را مي خرد و موجب ايجاد رضايت براي او مي شود… مشخصه هايي كه يك علامت تجاري ايجاد مي كنند ممكن است واقعي يا خيالي، عقلايي يا احساسي، محسوس و يا غير مشهود باشند ». این ویژگی ها از عناصر آمیخته بازاریابی و تمامی خطوط محصول سرچشمه می گیرند. به نظر می رسد که دیدگاه کل گرا با محیط فعلی که توسط توسعه نام تجاری و خط محصول احاطه شده است، ارتباط بیشتری دارد زیرا این دیدگاه تمامی خطوط محصول را که زیر چتر یک نام و نشان تجاری واحد قرار می گیرند، مد نظر قرار می دهد. تابر (1981) فرصت های رشد پیش روی یک شرکت را با استفاده از دو بُعد دسته بندی کرده است: محصول، و نام و نشان تجاری مورد استفاده. ماتریس زیر نشان دهنده نتایج تحقیق تابر می باشد (البته توجه داشته باشید که تابر از واژه «محصول جدید» استفاده کرده است که ما در اینجا از «نام و نشان تجاری جدید» بجای آن استفاده کرده ایم و نیز از «توسعه نام تجاری» بجای «توسعه امتیاز» بهره برده ایم).
جدول STYLEREF 1 s ‏0 SEQ جدول * ARABIC s 1 1 ماتریس رشد تابر (تیمآمبلر، 1997: 21)طبقه محصول موجود جدید حمله حاشیه ای نام و نشان تجاری جدید جدید نام ونشان تجاری
توسعه خط محصول توسعه نام تجاری موجود تمایز اصلی در این ماتریس بین توسعه نام تجاری و توسعه خط محصول وجود دارد. بررسی ادبیات تجاری و آکادمیک نشان می دهد که هر مفهوم تعاریف متعددی دارد و این واژه ها می توانند جایگزین یکدیگر شوند. در تعاریف آکادمیک تفاوت هایی وجود دارد. تعاریفی که دویل (1994) ارائه کرده بشرح زیر است:
توسعه نام تجاری بمعنای استفاده از یک نام و نشان تجاری است که به صورت موفق برای یک بخش بنا نهاده شده است یا بدنبال انتقال به یک بخش دیگر در بازار مشابه است. بسط (توسعه) نام و نشان تجاری به معنای انتقال یک نام و نشان تجاری موفق به بازارهای کاملاً متفاوت می باشد. در مقابل، تعریف کاتلر (1991) از توسعه نام تجاری به صورت زیر است:
یک استراتژی توسعه نام تجاری عبارت است از هرگونه تلاش برای توسعه یک نام و نشان تجاری موفق برای ایجاد یا اصلاح کالاها و خطوط محصول جدید یا فعلی.
مطابق با ماتریس تابر (1981)، ما نیز تعاریف زیر را ارائه می دهیم:
توسعه نام تجاری در بر گیرنده استفاده از یک نام و نشان تجاری موجود برای ورود به یک طبقه جدید محصول است. مثل گوشی های تلفن همراه سونی (در برابر تلویزیون های این شرکت) و مایع ظرفشویی پرسیل (در برابر پودر لباسشویی این شرکت).
توسعه خط محصول در برگیرنده استفاده از یک نام و نشان تجاری موجود برای پیشنهاد جدید در مورد عرضه محصول موجود می باشد. مثل دایت کوک، آریل کلر، مایع تاید و خودرو کلاس S مرسدس.