–21

موسسه آموزش عالی ارشاد دماوند
پایان نامه جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد
رشته: مدیریت بازرگانی، گرایش بازاریابی بین الملل
عنوان
بررسی تاثیر ا ستراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده از محصول جدید
( مطالعه موردی برند چیکا)
استاد راهنما:
دکتر محمد رضا شجاعی
استاد مشاور:
دکتر محمدرضا کریمی علویجه
نگارش:
سیده مهسا مهدیان
تیر ماه 1392
-438150-2804795
چكيده:
با افزايش پيچيدگي و عدم اطمينان در محيط بازارهاي فوق رقابتي امروز ، شركت ها براي حفظ بقا و سودآوري خود ، به سمت تكنيك هاي تعميم نام تجاري روي آورده اند.شركت محصولات غذايي چيكا ، به عنوان يكي از برندهاي پيش رو در امر توليد مواد غذايي و برند شناخته شده نزد مردم ، با تامل و تعمق بيشتري به ارائه محصولات و توسعه نام تجاري خود نگريسته و با هدف كسب جايگاه در بازارهاي جهاني قصد دارد تا تاثير تعميم نام تجاري بر نگرش مصرف كنندگان خود را مورد ارزيابي قرار دهد. از اين رو در اين پژوهش از مدل آكر و همكاران تحت عنوان ارزيابي مصرف كننده از تعميم نام تجاري براي رسيدن به اين هدف بهره مي گيريم. هدف اصلي از اجراي اين تحقيق بررسي رابطه بين كيفيت ادراك شده و تناسب ادراك شده با نگرش مصرف كننده در بين مصرف كنندگان محصولات غذايي چيكا در شهر تهران مي باشد. جامعه آماري اين تحقيق شامل تمامي مصرف كنندگان محصولات چيكا در شهر تهران است، براي تعيين حجم نمونه از روش نمونه گيري كوكران براي حجم جامعه نامشخص استفاده شده است كه معادل 267 مورد مي باشد كه به منظور اطمينان از اجراي موفق مدل تعداد 100 پرسشنامه به حجم برآوردي اضافه شده و 367 پرسشنامه با روش تصادفي خوشه اي بين گروه نمونه توزيع شد و سپس داده ها و اطلاعات مورد نياز از طريق پرسشنامه ، جمع آوري شده و با استفاده از نرم افزار spss و Lisrel اقدام به تجزيه و تحليل آنها نموديم. نتايج تحقيق حاكي از آن است كه بين ميزان مكملي محصول ، جانشيني و قابليت انتقال مهارت با نگرش مصرف كننده رابطه مثبت و معني داري وجود دارد و همچنين رابطه مثبت و معني داري بين كيفت ادراك شده و تناسب ادراك شده با نگرش مصرف كننده وجود دارد و نتيجه اصلي اين پژوهش ، مثبت بودن نگرش مصرف كنندگان محصولات غذايي چيكا به هنگام مواجه با محصولات جديد با نام تجاري چيكا مي باشد.
واژگان كليدي: نگرش مصرف كننده، تعميم نام تجاري، كيفيت ادراك شده ، تناسب ادراك شده، قابليت انتقال مهارت، قابليت جانشيني، قابليت مكملي.
فهرست مطالب
عنوان………………………………………………………………………………………………………………………………………صفحه
فصل اول : کلیات تحقیق
1 1-مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………2
2-1بیان مساله………………………………………………………………………………………………………………………………..3
3-1ضرورت و اهمیت انجام تحقیق……………………………………………………………………………………………………5
4-1 پیشینه تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………6
5-1 اهداف تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………..11
6-1 سوالات تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………11
7-1 فرضیه های تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………11
8-1 روش تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………….13
9-1 روش جمع آوری اطلاعات……………………………………………………………………………………………………….14
10-1 جامعه آماری………………………………………………………………………………………………………………………..14
11-1 نمونه آماری…………………………………………………………………………………………………………………………14
12-1 روش تجزیه و تحلیل داده ها………………………………………………………………………………………………..15
13-1 قلمرو تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………….15
14-1 شرح واژگان………………………………………………………………………………………………………………………..15
فصل دوم: ادبیات نظری تحقیق
1-2 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………18
2-2 علامت تجاری………………………………………………………………………………………………………………………..19
3-2 نام تجاری………………………………………………………………………………………………………………………………19
4-2 نشان تجاری…………………………………………………………………………………………………………………………..19
5-2 دیدگاههای مختلف درباره نام تجاری……………………………………………………………………………………….19
6-2 فلسفه نام تجاری……………………………………………………………………………………………………………………23
7-2 نقش و اهمیت نام تجاری…………………………………………………………………………………………………………32
8-2 دلایل اهمیت نام تجاری………………………………………………………………………………………………………….37
9-2 ابعاد نام تجاری………………………………………………………………………………………………………………………40
10-2 تعریف ذهنیت و برداشت از نام تجاری…………………………………………………………………………………..42
11-2 تصویر ذهنی و ویژگی های ذهنی در مورد یک نام تجاری……………………………………………………….43
12-2 تاریخچه و مدیریت نام تجاری………………………………………………………………………………………………45
13-2 ویژگی های نام های تجاری قدرتمند…………………………………………………………………………………… 48
14-2 تدوین استراتژی نام تجاری…………………………………………………………………………………………………..50
1-14-2 تدوین استراتژی نام تجاری از دیدگاه کاتلر………………………………………………………………………51
2-14-2 استراتژی های نام گذاری محصولات از دیدگاه روستا و همکاران…………………………………………54
1-2-14-2 انواع استراتژی های نام گذاری محصولات…………………………………………………………………….54
15-2استراتژی های نام گذاری تجاری……………………………………………………………………………………………56
1-15-2 راهبرد محصول- نام تجاری…………………………………………………………………………………………….57
1-1-15-2 مزایا و معایب راهبرد محصول- نام تجاری…………………………………………………………………….58
2-15-2 راهبرد خط- نام تجاری……………………………………………………………………………………………………60
1-2-15-2 مزایا و معایب راهبرد خط- نام تجاری…………………………………………………………………………..60
3-15-2 راهبرد دامنه- نام تجاری…………………………………………………………………………………………………61
1-3-15-2 مزایا و معایب راهبرد دامنه- نام تجاری………………………………………………………………………..62
4-15-2 راهبرد چتر-نام تجاری…………………………………………………………………………………………………….62
1-4-15-2 مزایا و معایب راهبرد چتر- نام تجاری………………………………………………………………………….63
5-15-2 راهبرد منبع- نام تجاری………………………………………………………………………………………………….64
1-5-15-2 مزایا و معایب راهبرد منبع- نام تجاری…………………………………………………………………………64
6-15-2 راهبرد حمایت – نام تجاری………………………………………………………………………………………………65
1-6-15-2 مزایا و معایب راهبرد حمایت- نام تجاری………………………………………………………………………66
16-2 مقدمه ای در رابطه با توسعه نام تجاری………………………………………………………………………………….67
17-2 نظریه طبقه بندی…………………………………………………………………………………………………………………68
18-2 انواع دیدگاه ها در مورد طبقه بندی………………………………………………………………………………………70
1-18-2 نگرش کلاسیک……………………………………………………………………………………………………………….70
2-18-2 نگرش نمونه اولیه…………………………………………………………………………………………………………….70
3-18-2 نگرش الگو………………………………………………………………………………………………………………………71
19-2 توسعه نام تجاری…………………………………………………………………………………………………………………72
1-19-2 مفهوم کلی توسعه نام تجاری……………………………………………………………………………………………72
2-19-2 تعاریف توسعه نام تجاری…………………………………………………………………………………………………73
3-19-2 طبقه بندی توسعه نام تجاری……………………………………………………………………………………………74
4-19-2 مزایا و معایب استراتژی توسعه نام تجاری…………………………………………………………………………76
20-2 نگرش مصرف کننده و نحوه شکل گیری آن…………………………………………………………………………..80
1-20-2 نگرش و ابعاد آن……………………………………………………………………………………………………………..81
2-20-2 عناصر نگرش…………………………………………………………………………………………………………………..82
21-2 فرآیند طبقه بندی اشیاء در ذهن مصرف کننده……………………………………………………………………..85
22-2 کارکردهای نام تجاری…………………………………………………………………………………………………………..87
1-22-2 ابعاد کارکردی نام تجاری………………………………………………………………………………………………….88
2-22-2 تاثیر کارکردهای نام تجاری بر واکنش مصرف کننده…………………………………………………………..90
23-2 اندازه گیری ذهنیت و برداشت های نام تجاری……………………………………………………………………….92
1-23-2 رویکردهای ساختار یافته…………………………………………………………………………………………………92
2-23-2 رویکردهای کمتر ساختار یافته…………………………………………………………………………………………93
24-2 ارزیابی مصرف کننده از توسعه نام تجاری……………………………………………………………………………..94
25-2 تصمیم درباره توسعه نام تجاری…………………………………………………………………………………………….96
26-2 متغییر های تحقیق………………………………………………………………………………………………………………98
1-26-2 متغییر های وابسته تحقیق………………………………………………………………………………………………98
2-26-2 متغییر های مستقل تحقیق………………………………………………………………………………………………99
27-2 پیشینه تحقیق………………………………………………………………………………………………………………….105
1-27-2 تحقیقات داخلی……………………………………………………………………………………………………………105
2-27-2 تحقیقات خارجی…………………………………………………………………………………………………………..116
28-2 چهارچوب مدل مفهومی تحقیق………………………………………………………………………………………….123
29-2 معرفی نام تجاری محصولات غذایی چیکا…………………………………………………………………………….125
فصل سوم: روش تحقیق
1-3 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………130
2-3 روش تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………..130
1-2-3 طبقه بندی تحقیق بر مبنای هدف…………………………………………………………………………………….131
2-2-3 طبقه بندی تحقیق بر مبنای روش…………………………………………………………………………………….131
3-3 مدل پیشنهادی تحقیق………………………………………………………………………………………………………..132
4-3 جامعه آماری………………………………………………………………………………………………………………………..134
5-3 حجم نمونه و روش نمونه گیری……………………………………………………………………………………………..134
6-3 روش و ابزار گردآوری اطلاعات……………………………………………………………………………………………..135
7-3 روایی و پایایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………..140
1-7-3 تحلیل روایی و پایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………142
1-1-7-3 تحلیل پایایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………………..142
2-1-7-3 تحلیل روایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………143
8-3 روش تجزیه و تحلیل داده های آماری……………………………………………………………………………………144
1-8-3 آزمون های آماری مورد استفاده……………………………………………………………………………………….145
1-1-8-3 تجزیه و تحلیل واریانس فریدمن………………………………………………………………………………….145
2-1-8-3مدل لیزرل…………………………………………………………………………………………………………………..146
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
1-4 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………152
2-4 تجزیه و تحلیل داده ها………………………………………………………………………………………………………..153
1-2-4 تحلیل داده های جمعیت شناختی……………………………………………………………………………………153
1-1-2-4 متغییر سن پاسخ دهندگان………………………………………………………………………………………….153
1-1-1-2-4 تحلیل تاثیر سن بر نگرش مصرف کننده………………………………………………………………….155
2-1-2-4 متغییر تحصیلات پاسخ دهندگان…………………………………………………………………………………156
1-2-1-2-4 تحلیل تاثیر تحصیلات بر نگرش مصرف کننده………………………………………………………….158
3-1-2-4 متغییر جنسیت پاسخ دهندگان……………………………………………………………………………………159
1-3-1-2-4 تحلیل تاثیر جنسیت بر نگرش مصرف کننده……………………………………………………………160
4-1-2-4 متغییر درآمد پاسخ دهندگان………………………………………………………………………………………161
1-4-1-2-4 تحلیل تاثیر درآمد بر نگرش مصرف کننده……………………………………………………………….162
3-4 تحلیل استنباطی داده ها……………………………………………………………………………………………………..163
1-3-4 مقایسه میزان شناخته بودن سایر برندها در بین مشتریان برند چیکا………………………………….163
2-3-4 آزمون تحلیل واریانس فریدمن جهت اولویت بندی ویژگی های محصول……………………………..165
3-3-4 تحلیل وضعیت موجود……………………………………………………………………………………………………..166
1-3-3-4 آزمون میانگین ویژگی های رقابتی محصول…………………………………………………………………..166
2-3-3-4 آزمون میانگین رضایتمندی از ویژگی های محصول……………………………………………………….167
3-3-3-4 آزمون میانگین سوالات متغییر تناسب ادراک شده……………………………………………………….168
4-3-3-4 آزمون میانگین سوالات متغییر کیفیت ادراک شده………………………………………………………..170
5-3-3-4 آزمون میانگین سوالات متغییر نگرش مصرف کننده……………………………………………………..171
6-3-3-4 آزمون میانگین ابعاد/ عوامل متغییر های تحقیق……………………………………………………………172
7-3-3-4 تحلیل عاملی اکتشافی………………………………………………………………………………………………..174
1-7-3-3-4 متغییر تناسب ادراک شده………………………………………………………………………………………174
2-7-3-3-4 متغییر کیفیت ادراک شده………………………………………………………………………………………177
3-7-3-3-4 متغییر نگرش مصرف کننده…………………………………………………………………………………….179
4-3-4 مدل های اندازه گیری……………………………………………………………………………………………………..181
1-4-3-4 مدل اندازه گیری متغییر برونزای تناسب ادراک شده…………………………………………………….181
2-4-3-4 مدل اندازه گیری متغییر برونزای کیفیت ادراک شده……………………………………………………..183
3-4-3-4 مدل اندازه گیری متغییر درونزای نگرش مصرف کننده…………………………………………………..185
5-3-4 بررسی مدل های ساختاری تحقیق……………………………………………………………………………………187
1-5-3-4 مدل اول- روابط بین متغییر های برونزا و درونزا در سطح متغییر های اصلی……………………188
2-5-3-4 مدل دوم- روابط بین متغییر های برونزا و درونزا در سطح ابعاد متغییر های اصلی……………189
4-4 بررسی و تست فرضیه های تحقیق……………………………………………………………………………………….192
5-4 ماتریس اهمیت- وضعیت موجود متغییر های برونزا و درونزا…………………………………………………..196
فصل پنجم: نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات
1-5 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………199
2-5 بررسی نتایج تحلیل استنباطی داده ها………………………………………………………………………………….200
3-5 بررسی فرضیات تحقیق………………………………………………………………………………………………………..201
4-5 مدل تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………206
5-5 مقایسه نتایج حاصل با مدل های ذکر شده در پیشینه تحقیق…………………………………………………207
6-5 پیشنهادات مدیریتی……………………………………………………………………………………………………………209
7-5 پیشنهاداتی برای تحقیقات آینده………………………………………………………………………………………….210
8-5 محدودیت های تحقیق…………………………………………………………………………………………………………211
منابع و مآخذ
الف- منابع فارسی……………………………………………………………………………………………………………………….212
ب- منابع لاتین…………………………………………………………………………………………………………………………..215
پیوستها………………………………………………………………………………………………………………………………………219
فهرست نمایشگرها
عنوان……………………………………………………………………………………………………………………………………….صفحه
نمایشگر1-1: مدل مفهومی تحقیق…………………………………………………………………………………………………12
نمایشگر1-2: مزایای نام تجاری……………………………………………………………………………………………………..38
نمایشگر2-2: منشور هویت نام تجاری……………………………………………………………………………………………42
نمایشگر3-2: تصویر ذهنی از نام تجاری…………………………………………………………………………………………44
نمایشگر4-2 استراتژی برای نام تجاری…………………………………………………………………………………………..53
نمایشگر5-2 روش های نامگذاری…………………………………………………………………………………………………..56
نمایشگر6-2 راهبرد محصول- نام تجاری………………………………………………………………………………………..58
نمایشگر7-2 راهبرد دامنه- نام تجاری……………………………………………………………………………………………61
نمایشگر8-2 راهبرد چتر- نام تجاری……………………………………………………………………………………………..63
نمایشگر9-2 راهبرد منبع- نام تجاری…………………………………………………………………………………………….65
نمایشگر10-2 راهبرد حمایت- نام تجاری………………………………………………………………………………………66
نمایشگر11-2 مدل مورد استفاده پایان نامه اشکان نژاد………………………………………………………………..106
نمایشگر12-2 مدل مورد استفاده پایان نامه کردرستمی………………………………………………………………..107
نمایشگر13-2 مدل مورد استفاده پایان نامه جلالی……………………………………………………………………….110
نمایشگر14-2 مدل مورد استفاده پایان نامه جباری………………………………………………………………………113
نمایشگر15-2 مدل مفهومی توسعه نام تجاری در صنعت هتلداری…………………………………………………122
نمایشگر16-2 مدل مفهومی تحقیق دیوید جیمز…………………………………………………………………………..123
نمایشگر1-3 مدل مفهومی تحقیق حاضر………………………………………………………………………………………133
نمایشگر2-3 مولفه ها و سوالات تحقیق………………………………………………………………………………………..137
نمایشگر3-3 آزمون اعتبار متغییر های تحقیق……………………………………………………………………………..143
نمایشگر1-4 توزیع فراوانی متغییر سن پاسخ دهندگان…………………………………………………………………153
نمایشگر2-4 درصد توزیع فراوانی متغییر سن پاسخ دهندگان……………………………………………………….154
نمایشگر3-4 خلاصه آزمون ANOVA برای سطوح مختلف سن پاسخ دهندگان……………………………..155
نمایشگر4-4 خلاصه آزمون تعقیبی توکی برای نشان دادن اختلاف سطوح مختلف سن به صورت دو به دو…………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 155
نمایشگر5-4 توزیع فراوانی متغییر تحصیلات……………………………………………………………………………….156
نمایشگر6-4 درصد توزیع فراوانی متغییر تحصیلات……………………………………………………………………..157
نمایشگر7-4 خلاصه آزمون ANOVA برای سطوح مختلف تحصیلات………………………………………………158
نمایشگر8-4 توزیع فراوانی متغییر جنسیت………………………………………………………………………………….159
نمایشگر9-4 درصد توزیع فراوانی متغییر جنسیت………………………………………………………………………..159
نمایشگر10-4 میانگین و انحراف معیار نمرات نگرش مصرف کننده در جوامع مختلف( مردو زن)……..160
نمایشگر11-4 خلاصه آزمون t برای سطوح مختلف جنسیت( مرد و زن)…………………………………………160
نمایشگر12-4 توزیع فراوانی متغییر درآمد پاسخ دهندگان……………………………………………………………161
نمایشگر13-4 درصد توزیع فراوانی متغییر درآمد پاسخ دهندگان…………………………………………………162
نمایشگر14-4 خلاصه آزمونANOVA برای سطوح مختلف درآمد………………………………………………….163
نمایشگر15-4 مقایسه برند هانی………………………………………………………………………………………………….163
نمایشگر16-4 مقایسه برند تیکا…………………………………………………………………………………………………..164
نمایشگر17-4 مقایسه برند الیکا………………………………………………………………………………………………….164
نمایشگر18-4 مقایسه برند مائده…………………………………………………………………………………………………164
نمایشگر19-4 فرضیه آماری برای آزمون فریدمن………………………………………………………………………….165
نمایشگر20-4 اولویت بندی شاخص ها…………………………………………………………………………………………166
نمایشگر21-4 آزمون میانگین ویژگی های رقابتی محصول…………………………………………………………….167
نمایشگر22-4 آزمون میانگین رضایت از ویژگی های محصول………………………………………………………..168
نمایشگر23-4 آزمون میانگین سوالات متغییر تناسب ادراک شده………………………………………………….169
نمایشگر24-4 آزمون میانگین سوالات متغییر کیفیت ادراک شده………………………………………………….171
نمایشگر25-4 آزمون میانگین سوالات متغییر نگرش…………………………………………………………………….172
نمایشگر26-4 آزمون میانگین ابعاد متغییر های تحقیق…………………………………………………………………173
نمایشگر27-4 آزمون بارتلت و KMO متغییر تناسب ادراک شده……………………………………………………174
نمایشگر28-4 کل واریانس تبیین شده متغییر تناسب ادراک شده…………………………………………………175
نمایشگر29-4 ماتریس چرخش یافته عاملی متغییر تناسب ادراک شده………………………………………….176
نمایشگر30-4 آزمون بارتلت و KMO متغییر کیفیت ادراک شده…………………………………………………..178
نمایشگر 31-4 کل واریانس تبیین شده متغییر کیفیت ادراک شده………………………………………………..178
نمایشگر32-4 ماتریس چرخش یافته عاملی متغییر کیفیت ادراک شده…………………………………………178
نمایشگر33-4 آزمون بارتلت و KMO متغییر نگرش مصرف کننده…………………………………………………179
نمایشگر34-4 کل واریانس تبیین شده متغییر نگرش مصرف کننده……………………………………………….180
نمایشگر35-4 ماتریس چرخش یافته عاملی متغییر نگرش مصرف کننده……………………………………….180
نمایشگر36-4 مدل اندازه گیری متغییر تناسب ادراک شده در حالت استاندارد………………………………182
نمایشگر37-4 مدل اندازه گیری متغییر تناسب ادراک شده در حالت ضرایب معناداری……………………183
نمایشگر38-4 مدل اندازه گیری متغییر کیفیت ادراک شده در حالت استاندارد………………………………184
نمایشگر39-4 مدل اندازه گیری متغییر کیفیت ادراک شده در حالت ضرایب معناداری……………………185
نمایشگر40-4 مدل اندازه گیری متغییر نگرش مصرف کننده در حالت استاندارد…………………………….186
نمایشگر41-4 مدل اندازه گیری متغییر نگرش مصرف کننده در حالت ضرایب معناداری………………….187
نمایشگر42-4 مدل ساختاری تحقیق در حالت استاندارد………………………………………………………………188
نمایشگر43-4 مدل ساختاری تحقیق در حالت ضرایب معناداری……………………………………………………189
نمایشگر44-4 مدل تاثیر 4 عامل مربوط به متغییر تناسب ادراک شده بر متغییر نگرش درحالت استاندارد…………………………………………………………………………………………………………………………………….190
نمایشگر45-4مدل تاثیر 4 عامل مربوط به متغییر تناسب ادراک شده بر متغییر نگرش درحالت ضرایب معنادار………………………………………………………………………………………………………………………………………..191
نمایشگر46-4 مقادیر ضرایب بتا و t برای هر یک از فرضیه ها………………………………………………………..192
نمایشگر47-4 ماتریس مقایسه وضعیت موجود و اهمیت مربوط به متغییر تناسب ادراک شده………….196
نمایشگر48-4 ماتریس مقایسه وضعیت موجود و اهمیت مربوط به متغییر کیفیت ادراک شده………….197
نمایشگر49-4 ماتریس مقایسه وضعیت موجود و اهمیت مربوط به متغییر نگرش مصرف کننده………..197
نمایشگر1-5 مقایسه نتایج تحقیق حاضر با سایر تحقیقات انجام شده…………………………………………….209
فصل اول
کلیات تحقیق
1-1.مقدمه :
در بسیاری از کشورها، امروزه نام های تجاری در زمره اصلی ترین سرمایه های سازمانی به شمار می آید و به همین جهت مدیریت نام های تجاری یکی از جایگاههای مدیریتی در ساختار سازمان های امروزی بوده و تحت حمایت ویژه مدیریت ارشد است. ولی نام های تجاری پاسخ به تمامی مشکلات بشریت نبوده و قادر نیستند با ایجاد انقلابی در کسب و کارهای در هم شکسته و رو به فنا، آنها را به یکباره به برتری برسانند و هیچ کسب و کاری نمی تواند با بهره گیری از آن یک شبه ره صد ساله طی کند. در گذشته، دنیای نام های تجاری تنها مورد توجه مدیران ارشد بود، در حالی که امروزه این نگرش تغییر یافته و توجه به خلق و توسعه نام های تجاری ارزشمند، اولویت اول تمامی کسب و کارهاست. بسیاری از شرکت ها و سازمان های کوچک و بزرگ فعال در عرصه های گوناگون بازار، استراتژی نام تجاری را به عنوان جوهره اصلی استراتژی کسب و کار خود بنا نهاده و بر آن تکیه می کنند. از طرفی با افزايش پيچيدگي و عدم اطمينان در محیط بازارهای فوق رقابتی امروز، شرکتها برای حفظ بقا و سودآوری خود، به سمت تکنیک های تعمیم نام تجاری روی آورده اند. لذا مدیران بسیاری از شرکتها هنگام ارائه محصول جدید خود نسبت به کسب وفاداری مشتریان به برند خود سرمایه گذاری نموده و از استراتژی نام تجاری خود برای تولید و فروش محصولات فعلی و همچنین محصولات جدید خود در آینده استفاده مینمایند. محصولات غذایی چیکا ، به عنوان یکی از برندهای پيش رو در امر تولید مواد غذایی و برند شناخته شده نزد مردم، با تأمل و تعمق بيشتري به ارائه محصولات وتوسعه نام تجاری خودنگريسته و با هدف کسب جایگاه در بازارهای جهانی،قصد دارد تا تاثیرتعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کنندگان خود را مورد بررسی قرار دهد.
گزارش اين پژوهش در پنج فصل ارائه مي شود.
فصل اول شامل بيان مساله، سوالات اصلي و فرعي، اهداف تحقیق، فرضیات تحقیق، روش تحقیق و واژگان تخصصي ميباشد.
فصل دوم ضمن توضيح مباحث نام تجاری و استراتژیهای نام گذاری تجاری و مزایا و معایب هرکدام و ویژگی های نام های تجاری قدرتمند، به توضيحاتي در مورد نگرش مصرف کننده، نحوه شکل گیری و ابعاد و عناصر آن، همچنین، تصویر ذهنی در مورد یک نام تجاری، فرآیند طبقه بندی اشیاء در ذهن مصرف کنندگان و انواع دیدگاهها در مورد طبقه بندی، دیدگاههای مختلف در رابطه با تعریف توسعه نام تجاری، انواع روش های توسعه، تعریف کامل متغییرهای مورد مطالعه در مدل انتخاب شده و در نهایت معرفی کامل شرکت چیکا پرداخته شده است.
فصل سوم شامل چگونگي گردآوري داده ها(از طريق پرسشنامه)و روشهاي تجزيه و تحليل آنهاست.
در فصل چهارم به تحليل يافته هاي تحقيق با استفاده از روشهاي آماري توصيفي(میانگین و. . . )و استنباطي(مدل معادلات ساختاری و …) پرداخته شده است ونهايتا در فصل پنجم نتایج حاصل از این تحقیق به همراه پیشنهادات ارائه می شوند.
2-1. بیان مسئله:
هرشركت درهنگام معرفي يك محصول جديد به بازار، با سؤالات متعددي مواجه است.مهمترين مسئله اي كه ذهن عرضه كننده رابه خود مشغول مي دارد اين است كه محصول جديد را با چه موضعگيری مشخصي وارد بازاركند تا بتواند تقاضاي كافي ايجاد كند ويا به عبارت ديگر،براي بازارجذابيت داشته باشد.دراين باره موضعي كه بنگاه براي محصول خود اتخاذ ميكند بايد باويژگيهاي مختلف محصول،از جمله كيفيت محصول،نوع بسته بندي،نام تجاري ونوع تبليغات،پشتيباني شود. يك محصول جديد ممكن است با نام تجاري توليدكننده يا توزيع كننده به بازارعرضه شود. معمولا ًوقتي توليدكننده امكانات بسته بندي وبازاريابي ندارد،و يااگربخواهدازشهرت نام واسطه استفاده كند،محصولات خودرابانام شركت واسطه عرضه مينمايد. بعضي ازشركت ها به صورت تركيبي عمل ميكنند.يعني بخشي از توليدات خود را با نام شخصي وبخش ديگري را با نام شركت واسطه عرضه میكنند. شركتهاي توليدكننده و همچنين توزيع كننده،براي انتخاب نام تجاري محصولات خود از روشهاي متفاوتي استفاده ميكنند. دربعضي مواقع آنهاهريك ازمحصولات خودرابايك نام مستقل به بازارعرضه ميكنند. مهمترين مزيت برگزيدن چنين روشي اين است كه عدم موفقيت يك محصول در وجهه ديگرمحصولات شركت تأثيرمنفي نخواهدگذاشت ويا به عبارت ديگر،بنگاه شهرت خود را به موفقيت يك محصول خاص وابسته نميكند .مزيت ديگراستفاده از چنين راهبردي اين است كه انتخاب يك نام جديد فرصت وانگيزه اي جديد در بازارايجاد ميكند وهمچنين موجب انگيزه تلاش براي كاركنان بنگاه نيز ميگردد. امروزه اغلب توليدكنندگان، محصولات جديد خود را با استفاده ازنام تجاري محصولات موفق قبلي به بازار عرضه مي كنند؛ زيرا يكي از ارزشمندترين داراييهاي هرسازمان سابقه واعتبارآن نزد مشتري است. اعتبار وسابقه هرسازمان به عملكرد خود سازمان و استنباط بازار از عملكرد ا و بستگي دارد. نام تجاري موفق ميتواند اهرمي براي موفقيت ديگر محصولات جديد بنگاه باشد. يك محصول با نام تجاري موفق معمولاً قابل فروش به قيمت بالاتر ميباشد، از وفاداري بيشترمشتري برخورداراست و موجب سهولت انتخاب بين مصرف كننده ميشود(دُیل ی، 1990). بین سالهاي 1977تا 1984ميلادي حدود 40درصد محصولات معرفي شده درسوپر ماركتهاي ايالات متحده از همين راهبرد يعني تعميم نام تجاري محصولات قبلي به محصولات جديد استفاده كرده بودند (آکر، 1990). در مقالهاي ازمجله برنداستراتژي (2005) اشاره شده كه 82 درصد كالاهاي جديد داراي نام تجاري تعميم يافتهاند. درهمين مقاله به گفته هلنوينگمدير مركز علوم بازاريابياشاره ميشودکه شركتها احساس كردهاند ميتوانند ازارتباطي كه بامشتري از طريق نام تجاري خود برقرار ميكنند، سودبرند. مديران براين باورندكه اگر بتوانند با استفاده از نام تجاري محصولات موفق خود محصولاتي جديد از طبقات ديگركالامعرفي كنند موجب صرفه جويي شدهاند. مديران بازاريابي حاضر نيستند ريسك معرفي محصول جديد با يك نام ناشناخته را بپذيرند و براساس تحقيق به عمل آمده، 83 درصد مديران بازاريابي معتقد به عرضه محصول جديد بانام تعميم يافته ميباشند و3درصد مديران معرفي كالا با يك نام كاملاً جديد را ترجيح ميدهند و 15 درصد مديران براي هر دو راهبرد وزن يكساني قائلند (همان منبع، 2005) دركشور ما نيز شركتهايي كه محصولات متنوع ارائه ميكنند به طور آگاهانه يا ناخودآگاه اغلب محصولات جديد را با همان نام تجاري محصولات قبلي روانه بازار ميكنند.
در این تحقیق محقق با توجه به شناخته بودن برند چیکا در بین جامعه و همچنین شناخت مشتریان این برند نسبت به کیفیت این محصولات، به دنبال بررسی این مهم می باشد که آیا با توجه به نوع نگرش حاکم در بین مصرف کنندگان این برند، نام تجاری می تواند به طبقاتی جدید از محصولات چیکا تعمیم یابد یا خیر؟
3-1. ضرورت و اهمیت انجام تحقیق:
امروزه در بسیاری از کشورها ، نامهای تجاری در زمره اصلی ترین سرمایه سازمانی به شمار می آیند ویکی از مهمترین وظایف مدیریت نام تجاری ایجاد تصویر مطلوب وماندگاردر ذهن مصرف کننده است. امروزه مدیران برند از نامهای تجاری موفق که تصویر مطلوبی در ذهن مصرف کننده دارند به عنوان سکوی پرتابی برای ارائه محصولات جدید استفاده می کنند.و از استراتژی تعمیم نام تجاری در جهت کاهش ریسک مالی خود بهره می برند.بنابراین همانطور که ملاحظه می شود تمایل شدیدی برای استفاده از این استراتژی وجود دارد. اما استفاده و بکارگیری این استراتژی لزوما همیشه موفق نخواهد بود و عدم توجه به رفتار و نگرش مصرف کننده در این خصوص می تواند منجر به شکست آن شود. لذا به دلیل موفقیت و عدم موفقیت بسیاری از شرکتها در استفاده از این استراتژی، ضرورت انجام پژوهشی در این زمینه، در ایران که مشخص کند نام تجاری می تواند به چه طبقاتی از محصول جدید تعمیم یابد ،ضروری و مفید به نظر می رسد. با توجه به نوپا بودن موضوع پژوهش می توان از آن به عنوان مبنایی برای پژوهش های بعدی استفاده نمود.
استفاده از نتایج پژوهش به مدیران کمک خواهد کرد تا برنامه ریزی صحیحی در راستای دستیابی به اهداف نام تجاری داشته باشند به گونه ای که بدون اتلاف منابع، میزان دستیابی به اهداف، بیشینه شود.
4-1. پیشینه تحقیق:
تحقیقات داخلی:
ردیف محقق سال تحقیق موضوع چکیده
1 ربیعی، محبوبه 1382
بررسی تاثیر استراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده از محصول جدید تحقیق حاضر، شامل دو بخش است: بخش اول توصیفی است و ویژگی های ذهنی و ادراکاتی را که در مورد چهار نام تجاری منتخب و محصولات جدید فرضی آن ها وجود دارد بررسی می کند و این که آیا آن ویژگی های ذهنی به محصولات جدید فرضی منتقل شده اند یا خیر؟ بخش دوم نگرش مصرف کننده نسبت به محصولات جدید فرضی و عوامل موثر بر این نگرش رامورد ارزیابی قرار می دهد
2 عباسیان نیکجه، فرزانه 1385 بررسی تاثیر برداشتهای مصرف کنندگان از نام تجاری بر عکس العمل آنها(مورد پژوهش: مصرف کنندگان تلفن همراه در شهر تهران) تاثیر ذهنیت و برداشتهای مصرف کنندگان تهرانی از یک نام تجاری موبایل، بر واکنش آنها نسبت به روش های بازاریابی مورد بررسی قرار گرفته است
3 اشکان نژاد، مهرسیما
1386 بررسي تاثير دانش مصرف کننده از محصول و نام تجاری بر ارزیابی توسعه نام تجاری( مطالعه موردی نیوآ NIVEA) موضوع مورد بررسی این تحقیق بررسی تاثیر دانش محصول و نام تجاری نیوآ بر ارزیابی مصرف کنندگان از توسعه نام تجاری است
ردیف محقق سال تحقیق موضوع چکیده
4 جباری، یاسر 1388 بررسی تاثیر نوجویی مصرف کننده، دانش محصول و اعتماد به شناسه والد بر پذیرش توسعه شناسه
تحقیق حاضر، رابطه بین نوجویی مصرف کننده و پذیرش توسعه(افقی و عمودی) شناسه و همچنین تاثیر تعدیلی دو متغیر دانش محصول و اعتماد به شناسه والد را در این رابطه مورد بررسی قرار داده است
5 جلالی، سید مهدی 1388 الگوی ارزیابی نگرش مصرف کنندگان از گسترش نام تجاری تحقیق حاضر، با هدف طراحی و تبیین مدل ارزیابی نگرش مصرف کنندگان از گسترش نام تجاری و شناسایی عوامل موثر و غیر موثر بر موفقیت این راهبرد رشد مهم ، انجام شده است.
6 عاطفی، بهناز 1389 بررسی تاثیر استراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش نگرش مصرف کننده از محصول جدید( مطالعه موردی برند اسنوا) در پژوهش حاضر با مطالعه تحقیقات مشابه و اجرای یک تحقیق میدانی در مورد برند اسنوا، دلایلی که باعث موفقیت ویا عدم موفقیت در بکارگیری استراتژی تعمیم نام تجاری می شوند، مورد مطالعه قرار گرفته است
7 حکمی، درسا 1389 بررسی تاثیر نام تجاری توسعه یافته در مقایسه با نام تجاری جدید بر ارزیابی مصرف کننده از کالای جدید
در پژوهش حاضر، رفتار مصرف کنندگان در برابر محصول جدید با نام تجاری تکراری و یا نام تجاری جدید از طریق بررسی سه متغیر نگرش، درک کیفیت و تمایل خرید مصرف کننده مورد بررسی قرار گرفت. نتیجه به دست آمده بدین ترتیب بود که نگرش، درک کیفیت و تمایل خرید مصرف کننده نسبت به کالای جدید با نام تجاری شناخته شده( بسط نام تجاری) بسیار بیشتر از همان کالا با نام تجاری جدید می باشد.
تحقیقات خارجی:
ردیف محقق
سال تحقیق موضوع چکیده
1 آکر و کوین 1990 ارزیابی مصرف کننده از تعمیم نام تجاری این تحقیق در صدد است تا بیابد که چگونه نگرش مصرف کننده نسبت به تعمیم نام تجاری شکل می گیرد
2 آکر و کلر 1990 بررسی چگونگی شکل گیری ارزیابی مصرف کنندگان از گسترش نام تجاری در این مطالعه عکس العمل مصرف کنندگان نسبت به 20 مفهوم نام تجاری گسترش یافته مورد بررسی قرار گرفت که از این میان شش نام تجاری معروف و شناخته شده بود. اعضای نمونه آماری را دانشجویان تشکیل می دهند
3 کمرون و برانسبرگر 2000 تعمیم نام تجاری: ابعاد تصمیم گیری مصرف کننده
تمرکز این تحقیق بر شرایطی است که بر تصمیم گیری مصرف کننده، تاثیر گذار است. در این تحقیق چندین نقطه نظر مورد بحث قرار گرفته است : نام تجاری، تناسب و تشابه، تئوری طبقه بندی و تعمیم های متوالی نام تجاری و طریقه ارزیابی آن
4 جودیث و همکارانش 2000 بررسی معیارهای مورد استفاده مصرف کنندگان هنگام ارزیابی و خرید محصولات مدگونه و مشخص نمودن عوامل تعیین کننده ارزیابی مصرف کنندگان در هنگام خرید نام های تجاری گسترش یافته. نتایج تحقیق نشان داد تصویر ذهنی، کیفیت، رنگ/ سبک و طراحی/ زیبایی محصولات مدگونه از مهمترین معیارهای مصرف کنندگان در هنگام خرید نام های تجاری گسترش یافته است.
ردیف محقق سال تحقیق موضوع چکیده
5 گرایم و همکارانش 2002 بررسی و مرور ادبیات موضوعی در زمینه گسترش نام تجاری و ارائه مدل پیشنهادی از چگونگی ارزیابی مصرف کنندگان از گسترش نام تجاری و نام تجاری مادر این مدل می تواند به تصمیم گیری های آتی شرکت ها در زمینه گسترش نام تجاری کمک نماید
6 زایمر و بهات 2004 بررسی تاثیر متقابل کیفیت و تناسب محصول گسترش یافته بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به نام تجاری مادر
نگرش نسبت به نام تجاری مادر در هر دو نوع گسترش با کیفیت بالا و یا متوسط شبیه یکدیگرند.
علیرغم تناسب بالا یا پایین نام تجاری گسترش یافته، نگرش نسبت به نام تجاری مادر مشابه است و …
7 سیوارام و تاماریلوان 2006 چگونه مصرف کنندگان تعمیم های نام تجاری را ارزیابی می کنند؟ این تحقیق در پی یافتن آن است که چگونه مصرف کنندگان، طبقات مختلف محصول را بر پایه عواملی همچون تشابه و تناسب، کیفیت ادراک شده و شهرت نام تجاری و ریسک ادراک شده، ارزیابی می کنند.
8 چادهاری 2007 بررسی اثر کیفیت ادراک شده، تناسب و سختی، و تعامل میان کیفیت ادراک شده و تناسب بر ارزیابی مصرف کنندگان از گسترش نام تجاری کیفیت ادراک شده و تناسب دارای تاثر مثبت و مستقیم بر ارزیابی مصرف کنندگان از گسترش نام تجاری هستند. به عبارت دیگر، در محصولات گسترش یافته ای که قبلا از نام تجاری اصلی با کیفیت و تناسب بالا برخوردارند ارزیابی مطلوب تر صورت می پذیرد و …
ردیف محقق سال تحقیق موضوع چکیده
9 تامارایسلوان و همکارانش 2008 درک چگونگی فرآیند ارزیابی مصرف کنندگان نسبت به گسترش نام تجاری از دیدگاه مصرف کنندگان هندی
در هنگام گسترش، نام های تجاری با پیشینه و شهرت قوی در بازارهای رقابتی از احتمال موفقیت بیشتری برخوردارند و ….
.
10 آلوکپارنا و همکارانش 2008 بررسی فاکتورهای تاثرگذار همچون ماهیت گسترش، نوع نام تجاری مادر و سطوح انگیزشی مصرف کننده بر چگونگی پاسخ مصرف کنندگان نسبت به گسترش مصرف کنندگان با فرهنگ شرقی سطح بالاتری از تناسب را نسبت به مصرف کنندگان با فرهنگ غربی ادراک می کنند و گسترش نام تجاری را مطلوب تر ارزیابی می نمایند.
سبک های تفکری( تحلیلی در مقبل کل گرا) نیز در این تحقیق بررسی شد. نتایج نشان داد مصرف کنندگان با فرهنگ شرقی و تفکر کل گرا از آمادگی بالاتری جهت برقراری ارتباط میان نام تجاری مادر و گسترش یافته نسبت به مصرف کنندگان با فرهنگ غربی و تفکر تحلیل گرا برخوردارند و …
5-1. اهداف تحقیق:
هدف اصلی از انجام تحقيق:
هدف این پژوهش بررسی نگرش مشتریان (برند چیکا) نسبت به محصولات جدید این نام تجاری است که از استراتژی تعمیم نام تجاری بهره گرفته اند.
به علاوه این پژوهش عوامل موثر بر این نگرش و میزان تاثیر هر یک را مورد بررسی قرار می دهد.
6-1. سوال های تحقیق:
پژوهش حاضر سعی در پاسخگویی به سوالات زیر را دارد:
1.آیا ادراک مصرف کننده از کیفیت محصول اصلی بر نگرش او نسبت محصول جدیدی که از نام تجاری موجود بهره برده تاثیر گذار است؟
2 .آیا ادراک مصرف کننده از تناسب بین دو طبقه محصول اصلی و جدید بر نگرش او نسبت به محصول جدیدی که از نام تجاری موجود بهره برده تاثیر می گذارد؟
7-1. فرضیه های تحقیق :
هدف از این پژوهش بررسي تأثيرتعمیم نام تجاري برنگرش مصرف کننده از محصول جدید (مطالعه موردی برند چیکا ) است. در ادامه با توجه به مطالب ذکر شده به ارائه مدل مفهومی تحقیق پرداخته شده است:
H
H
H1
H2
کیفیت ادراک شده
نگرش مصرف کننده
تناسب ادراک شده
انتقال مهارت
مکمل بودن محصول
جانشینی محصول
H

نمایشگر1-1 مدل مفهومی تحقیق
مدل مورد استفاده در تدوین فرضیات، برگرفته شده از مدل آکر و همکاران (1990)، تحت عنوان” ارزیابی مصرف کننده از تعمیم نام تجاری” میباشد. ، بنابراین فرضیات تحقیق به شرح ذیل است:
 بین کیفیت ادراک شده از محصول اصلی یک نام تجاری و نگرش مصرف کننده نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری وجود دارد.
بین تناسب ادراک شده از محصول اصلی و جدید و نگرش مصرف کننده نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری وجود دارد.
 بین قابلیت انتقال مهارتها و تجهیزات ساخت از محصول اصلی به محصول جدید از دید مصرف کننده و نگرش او نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری وجود دارد.
 بین میزان مکمل بودن محصول اصلی و جدید از دید مصرف کننده و نگرش او نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری وجود دارد.
 بین میزان جانشینی محصول اصلی با محصول جدید از دید مصرف کننده و نگرش او نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری وجود دارد
8-1. روش تحقيق
روشهاي تحقيق به عنوان هدايتگرهاي جستجوهاي علمي در جهت دستيابي به حقيقت تلقي مي شود. دستيابي به هدفهاي علم يا شناخت علمي ميسر نخواهد بود، مگر زماني كه با روش شناسي درست صورت پذيرد. به عبارت ديگر تحقيق از حيث روش است كه اعتبار مي يابد نه از موضوع تحقيق. الگوهاي تحقيقي شماي كلي را مشخص ميسازند و به محقق امكان ميدهد تا نظم گروه يا گروههاي مورد تحقيق، ارتباط آنها با هم و مراحل ارائه عامل مورد نظر در تحقيق و مطالعه تغييرات حاصل را به موضوع تعيين كند و بر اساس آن تحقيق را به انجام رساند. ( كلاته ، 1384)
طبق مطالعات صورت گرفته، اين تحقيق را مي توان بر اساس هدف تحقيقات علمي از نوع تحقيقات کاربردی خواند و همچنين براساس ماهيت و روش از نوع تحقيقات توصيفي پيمايشي دانست كه به بررسي عوامل موثر بر تأثيرتعميم نام تجاري برنگرش مصرف کننده از محصول جدید ميپردازد.
9-1. روش جمع آوري اطلاعات
روشهاي جمع آوري اطلاعات در اين تحقيق، عبارتند از :
بررسي كتابخانهاي و مطالعه متون تخصصي از طريق كتب ، نشريات و جستجو در پايگاهاي اطلاعاتي(مركز اطلاعات و مدارك علمي ايران ، کتابخانه ملی و …) به منظور استفاده از نظرات محققان ديگر و ايجاد مباني نظري تحقيق .
استفاده از فنون ، بررسي اسناد و مدارك و مصاحبه با اساتيد و كارشناسان .
استفاده از پرسشنامه بعنوان اصليترين ابزار جمعآوري اطلاعات به منظور دستيابي به دادههاي مورد نظر.
10-1. جامعه آماری
از آنجایی که هدف اصلی تحقیق کشف اصولی است که در تمام جامعه صدق کند ، اما مطالعه تمامی جامعه به گونه ای که به یک قاعده کلی بیانجامد اگر محال نباشد، کاری بسیار وقت گیر و دشوار است، بنابراین محققین برای انجام دادن پژوهش از جامعه نمونه گیری به عمل می آورند و این نمونه به صورت کوچک شده کل جامعه مورد مطالعه خواهد بود .
جامعه آماری این تحقیق شامل کلیه مصرف کنندگان محصولات غذایی چیکا در شهر تهران میباشد.
11-1. نمونه آماری
در این تحقیق به دلیل اینکه حجم جامعه نامشخص است ار فرمول نمونه گیری کوکران استفاده شده است که با اضافه کردن 100 نفر به حجم نمونه برای اطمینان بیشتر تعداد 367 پرسشنامه بین مصرف کنندگان محصولات چیکا در سطح شهر تهران توزیع شده است.
12-1. روش تجزيه و تحليل داده ها
در اين تحقيق پس از جمع آوري پرسشنامهها و استخراج پاسخها براي تبديل دادههاي اوليه حاصل از پرسشنامهها به حالت قابل استفاده داده ها وارد نرم افزار اس.پي.اس.اسشده است و سپس نسبت به استخراج آمار توصيفي با دسته بندي اطلاعات،تبديل اطلاعات دسته بندي شده به فراواني،ميانگين آماري و جداول يك بعدي و دو بعدي اقدام شده و در ادامه فرضیات تحقیق با استفاده از تحلیل مسیر و توسط مدل معادلات ساختاری مورد آزمون واقع شدند .
13-1. قلمرو تحقيق
قلمرو موضوعي:
اين تحقيق به بررسي نام تجاری و تاثیر تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده نسبت به محصول جدید میپردازد.
قلمرو مكاني:
قلمرو مكاني اين تحقيق شامل مشتریان بالفعل مارک تجاری غذایی چیکا در شهر تهران است.
قلمرو زماني:
اين تحقيق با گرد آوري داده ها و اطلاعات از اردیبهشت سال 1391 تا اواخر اسفند ماه سال 1391 انجام گرفت.
14-1.شرح واژگان:
واژگان كليدي اين تحقيق عبارتند از :
بازار
به مجموعه ای از خریداران بالقوه و بالفعل یک کالا، بازار اطلاق می شود(کاتلر و آرمسترانگ،1385).
نام تجاری
نام یا نمادی است که موجب متمایز شدن کالاها و خدمات یک سازمان از کالاها و خدماتی می شود که توسط رقبا عرضه می شوند. و سازمان آن را با هدف ارزش آفرینی برای ذینفعان خود به کار می برد(همان منبع ،1385).
تعمیم نام تجاری:
به کارگیری نام تجاری موجود، در طبقات محصول جدید(همان منبع،1385).
کیفیت ادراک شده:
ادراک و تصور مصرف کننده از یک محصول(همان منبع،1385).
قابلیت انتقال:
ادراک مصرف کننده از قابلیت استفاده از تجهیزات، ماشین آلات و مهارتهای انسانی به کارگرفته شده در تولید محصول اصلی برای تولید محصول جدید(همان منبع،1385).
قابلیت مکملی:
مکمل بودن عبارت است از حد مصرف مشترک دو محصول (آکر و کلر،1990)
قابلیت جانشینی:
” جانشین بودن” به حد جانشین بودن دو محصول از دیدگاه مصرف کنندگان اطلاق می گردد.(همان منبع ،1990)
فصل دوم
ادبیات نظری تحقیق
1- 2. مقدمه:
امروزه، سرمایه اصلی بسیاری از کسب وکارها، نام تجاری آن هاست. برای دهه ها، ارزش یک شرکت بر حسب املاک، سپس داراییهای ملموس، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیری می شد. با این حال، اخیراً به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن، یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد. برای یک مشتری بالقوه، یک نام تجاری، یک راهنمای مهم است. نام تجاری، نظیر پول، معامله را تسهیل می کند. مشتریان در مواجهه با مجموعه ای از محصولات بی زبان سردرگم می شوند. نام های تجاری و قیمت ها، این بلاتکلیفی را از بین می برند. قیمت یک محصول ارزش پولی آن را می سنجد و نام تجاری، محصول را می شناساند و جنبه های متمایزش را آشکار می کند. یک نام تجاری، چکیده ای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت. به همین دلیل است که نام های تجاری برای تبادلات کسب و کار حیاتی اند. یکی از عمدهترین تاثیرات نام تجاری، تاثیری است که در طولانی مدت بر نگرش مصرف کننده آن برند بجا خواهد ماند تا آنجایی که ذهن مصرف کننده نسبت به پذیرش محصولات جدید تولید شده از آن نام تجاری آمادگی خوبی خواهد داشت.قابل ذکر است که یکی از برندهای خوب مواد غذایی در ایران برند محصولات غذایی چیکا است که با توجه به آنچه در بالا ذکر شد در این تحقیق سعی بر آن شده است تا تاثیر استراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده در خصوص محصولات غذایی جدید چیکا مورد بررسی قرار گیرد.
در این فصل ضمن توضيح مباحث نام تجاری و استراتژیهای نام گذاری تجاری و مزایا و معایب هرکدام و ویژگی های نام های تجاری قدرتمند، به توضيحاتي در مورد نگرش مصرف کننده، نحوه شکل گیری و ابعاد و عناصر آن، همچنین، تصویر ذهنی در مورد یک نام تجاری، فرآیند طبقه بندی اشیاء در ذهن مصرف کنندگان و انواع دیدگاهها در مورد طبقه بندی و معرفی شرکت چیکا پرداخته می شود.
2- 2. علامت تجاری:
علامت تجاری عبارتست از یک اسم، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از همه اینها که با هدف شناسایی و تمییز دادن کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به کار می رود و موجب متمایز شدن این کالاها و خدمات از کالاها و خدماتی می شود که توسط رقبا عرضه می شوند(کاتلر و آرمسترانگ،1385).
3- 2. نام تجاری:
نام تجاری قسمتی از علامت تجاری است که ادا کردنی است. بدین معنا که می توان آنها را گفت، نامهایی همچون شورلت، تاید، دیسنی لند و… (همان منبع، 1385).
4- 2. نشان تجاری:
قسمتی از علامت تجاری است که اداکردنی نیست ولی می توان با آن کالا را شناسایی کرد. مارک تجاری با نشان، طرح یا رنگ و حروفی شاخص ارائه می شود مثل حرف K به رنگ قرمز روی جعبه فیلم کداک. مارک یا نشان تجاری، قسمتی از علامت تجاری است که دارای حق و حقوق قانونی می باشد و از حقوق انحصاری فروشنده برای استفاده از نام تجاری حفاظت می کند.( همان منبع،1385).
5-2.دیدگاههای مختلف درباره نام تجاری:
نام تجاری، یک نام و یا سمبل متمایزی است که تولیدکنندگان و یا عرضه کنندگان برای شناسایی کالا یا خدمات خود و تمایز آنها از محصولات رقیبان به کار می برند (ایکر 1991 و کاتلر 1996). بنابراین یک نام تجاری، منبع یک محصول را به یک مشتری نشان می دهد و تولیدکننده را از رقیبانی که محصولات مشابهی دارند، محافظت می کند
امروزه واژه نام تجاری در زمره واژگانی است که روز به روز بیشتر (و گاهی حتی به غلط) به کار برده می شود. در تعریف هایی که از نام تجاری شده است، توافق کاملی وجود ندارد. باید گفت که این تفاوت ها در نگرش به نام تجاری اهمیت زیادی دارند زیرا اختلاف در عناصر یا راهبردهای ایجاد نام تجاری ، بر سر تعریفی است که ما از این مفهوم داریم( کردرستمی،الیکا، 1389).
براساس تعریف کاتلر(2000) نام تجاری اساسا نشان دهنده تعهد فروشنده در به انجام رساندن مجموعه خاص از مزایا ، ویژگی ها و خدمات بر خریداران است.
براساس تعریف ارائه شده از سوی آمبلر(1997) که مبتنی بر رفتار مصرف کننده است.
“نام تجاری عبارت است از تعهد ارائه مجموعه ای از ویژگی ها و رضایت مندی خریدار”
لازم به توضیح است ویژگی های تشکیل دهنده نام تجاری می تواند واقعی یا خیالی، عقلایی یا احساسی، ملموس یا غیرملموس باشند.
براون(1992) نام تجاری را بدین صورت تعریف می نماید:
” مجموعه ای از تداعیات ذهنی که افراد نسبت به علائم دارند نه کمتر و نه بیشتر”
در این تعریف به نام تجاری به عنوان تصاویر نقش بسته در ذهن مصرف کننده نگریسته می شود.
صاحبنظران دیگری برای شخصیت نام تجاری(آکر، 1996) و ارزش افزوده(آکر، 1996 ؛ دایل، 1994) حاصل از آن تاکید کردند. بر اساس نظر آکر(1996)”شخصیت علائم به استراتژی گذاران کمک می نماید تا فهم خود را از ادراکات و نگرشات بازار نسبت به نام تجاری تقویت نموده، مزیتی متمایز برای نام تجاری خود به وجود آورند و تلاش های بازاریابی خود را در مسیر ایجاد ارزش راهنمایی نمایند”.
بر اساس تعریف ارائه شده از سوی آکرکه مبتنی بر بازار است:
نام تجاری در بازار خود را بر حسب میزان آگاهی مشتریان، شهرت، خوشنامی، محبوبیت و … تعریف می نماید.
موسسه بازاریابی آمریکا نام تجاری را اینگونه تعریف می کند:
نام ، عبارت، نشانه، سمبل، طرح ویا مجموعه ای از آن هاست که به کالاها و خدمات یک یا گروهی از فروشندگان هویت بخشیده و آن ها را از سایر رقبا متمایز می کند. ولی این بدان معناست که هروقت یک بازاریاب ، نام ، لوگو و یا سمبلی را برای محصول جدید خلق کرد ، او یک نام تجاری ایجاد کرده است. در عالم واقعی بسیاری از مدیران ، نام تجاری را به عنوان چیزی که در عمل میزان مشخصی آگاهی، شهرت، برتری و … در بازار ایجاد می کند، در نظر می گیرند(کلر،2008).
نام تجاری قسمتی از علامت تجاری که ادا کردنی است. بدین معنا که می توان آن را گفت، نام هایی مانند شورلت، تاید، دیسنی لندو…(کاتلر،1379).
یک نام تجاری، تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه ای از ویژگی ها، مزایا و خدمات خاص به خریداران می باشد(کاتلر،1385). نام تجاری به یک محصول یا خدمت رنگ و حرکت می دهد مثل شعار استارباکس” قهوه قهوه است اما استارباکس چیز دیگری است”(همان منبع،1383).
از دیدگاه کسب و کار می توان گفت که نام تجاری، هر نامی است که مستقیما به دلیل فروش کالا یا خدمات مورد استفاده قرار می گیرد. البته واضح است که هدف از ایجاد نام تجاری، فراتر از ایجاد محصول است ویک نام تجاری قدرتمند می تواند نقش راهبردی گسترده ای را در یک کسب و کار ایفا کند. نام تجاری علاوه بر تسلط بر سهم بازار، گزینه هایی برای توسعه کسب و کار خلق کرده و ضمن جذب و حفظ کارکنان ماهر و مستعد، ارزش خود را نزد ذینفعان بهبود می بخشد.
به نقل از میلر و میور(2004) ،نام تجاری ، نام یا نمادی است که سازمان آن را با هدف ارزش آفرینی برای ذینفعان خود به کار می برد، اما واضح است که مفهوم نام تجاری فراتر از یک نام و نشان تصویری است.
نام تجاری متشکل از بسیاری از عناصر، همچون حکایت هایی که همراه با آن تداعی می شود ، خاطره ها، تجربیات آمیخته با آن در ذهن افراد، ویژگی های استفاده کنندگان، محل خرید و حتی قیمت است.
این مفهوم را می توان در تعریف گرندر و لوی(1955) مشاهده نمود؛ نام تجاری نمادی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده ها و ویژگی ها را در بر می گیرد. نام تجاری نه تنها با استفاده از آهنگ و معنای لغوی خود بلکه مهمتر از آن با استفاده از هر عاملی که در طول زمان به نحوی با آن درآمیخته و در جامعه به صورت هویتی اجتماعی و شناخته شده نمود یافته و با مشتری سخن می گوید.
مصرف کنندگان نام های تجاری را بر اساس فعالیت ها و عملکردی که از خود به جا می گذارند مورد قضاوت قرار می دهند و اینطور نیست که بر مبنای برنامه ها و هزینه های تبلیغاتی در مورد آن ها داوری کنند.هرآنچه سازمان انجام می دهد از پنانسیل تاثیرگذاری بر نام تجاری برخوردار است(استاگلینو ،2002).
نام های تجاری با تاثیرگذاری از تمامی شیوه های رفتاری شما، چه در حوزه عملیاتی و چه در زمینه ارتباط با مشتریان شکل می گیرند. هر نام تجاری تابعی از رفتارهای سازمانی است، در همین راستا می توان گفت که نام تجاری، تعهدی به مشتر ی است که در بلند مدت باید به آن وفادار بود(همان منبع،2002).
از دیدگاه ژیراگ هم نام تجاری، عبارتست از تعهد و وعده ای که در هر فعالیت بازاریابی ،هر حرکت و تصمیم گیری سازمانی و هر تعامل مشتری با خود به آن ها می دهید و تلاش می کنید تا در بلندمدت به آن وفادار بمانید.
واقعیت کلیدی که در مورد نام های تجاری وجود دارد این است که این انسان ها هستند که به نام های تجاری حیات می بخشند نه سازمان ها. به بیان دیگر نام تجاری دارای ماهیتی اجتماعی است و قدرتمندترین نام های تجاری آن هایی هستند که ذینفعان نسبت به آن ها احساس مالکیت داشته و آن را متعلق به خود می دانند(میلر و میور،2004) این مفهوم را می توان به خوبی از گفته جرمی بولمر(2003) برداشت کرد، نام های تجاری در ذهن افراد شکل می گیرند همان گونه که پرندگان از تکه های کوچک چوب برای خود لانه می سازند، ما هم از کوچکترین تعاملات و خاطره هایمان از یک نام تجاری ، تصویری از آن در ذهن خود می سازیم.
6-2 .فلسفه نام تجاری: (تورم براون،1386)
دوران یونان باستان
فلسفه غرب در دوران یونان باستان پایه گذاری شد و همزمان با آن فلسفه شکل گیری نام تجاری پا به عرصه وجود نهاد. به عبارت دیگر بسیاری از مفاهیمی که امروزه در قالب مدیریت نام تجاری به کار می بریم، توسط اندیشمندان بزرگ دنیای کهن ، پایه گذاری گردیده است. فیلسوفان پیش از سقراط، پایه های اولیه فلسفه نام تجاری را بنا نهادند. یکی از برجسته ترین این فیلسوف ها، هراکلیتوس بود. با این حال سقراط در دنیای فلسفه ، نام خود را به عنوان آغازگر و پایه گذار فلسفه نام تجاری به جهانیان شناساند و پس از وی افلاطون و ارسطو ، مسیری را که او آغاز کرده بود ادامه دادند و تفکرات فلسفی خود را برای تمام متفکران 2000 سال بعد از خود ، پایه گذاری نمودند و به این ترتیب برای اولین بار در تاریخ، فلسفه ” خلق نام تجاری” شکل گرفت و به تدریج کامل شد.نظریه ها و بنیان های فکری این 4 فیلسوف در زمینه نام تجاری عبارتند از:
ماهیت متحول دنیای کسب و کار و عرصه ظهور نام های تجاری
زیر سوال بردن نام تجاری از تمامی جنبه ها و اهمیت این مطلب در مدیریت موفق نام تجاری
رابطه بین ویژگی های سطحی و ظاهری و ویژگی های ذاتی و عمیق و بنیادی نام تجاری
نیاز به توجه و تمرکز مداوم به عناصر کارکردی در نام تجاری( منظور از عناصر کارکردی، اثری است که نام تجاری خلق می کند)
هراکلیتوس می گوید، در دنیای نام های تجاری، هیچ چیز ثابت نیست و همه چیز در هر لحظه در حال تغییر است.ادراک مصرف کنندگان از نام تجاری و موقعیت شرکت در صحنه رقابت، هر روز متفاوت از روز دیگر می باشد. بر این اساس و در عرصه این تحولات مستمر، نیاز به مدیریت نام تجاری ، اجتناب ناپذیر است.
سخنان سقراط که وی را پدر علم فلسفه می دانند درباره نام تجاری را می توان اینگونه بیان نمود که، در مورد نام تجاری شرکت بایدهمه چیز را زیر سوال برده و هیچ چیز را اثبات شده نپنداریم. همه در تلاش باشید تا به سطح عمیق تری از درک نام تجاری دست یابید و هیچ گاه بر اساس چیزهایی که به نظر با واقعیت ها منافات دارند و دروغین و خیالی هستند ، استراتژی تدوین نشود.
بدون شک افلاطون را می توان یکی از بزرگ ترین و تاثیر گذارترین فلاسفه دانست. از گفته های او می توان دریافت که او نسبت به نام تجاری چگونه می اندیشیده است. نام تجاری باید 2 ماهیت داشته باشد، در یک بعد، ماهیت سطحی که همواره در حال تغییر و تبدیل شدن به چیز دیگری است- در غیر این صورت نام تجاری از زمانه خود عقب می ماند- و در بعد عمیق تر نیاز به در برداشتن ارزش ها و اصولی است که در طول زمان ثابت هستند و تغییر نمی کنند و در واقع در پس ویژگی های سطحی نام تجاری قرار دارند.
نظریات ارسطو در این رابطه به این صورت است که؛ همواره از خود سوال کنید که نام تجاری شما برای چه ایجاد شده است و چه اثری را از خود به جای می گذارد که سایر رقبا در آن رده محصول ، قادر به خلق آن اثر نیستند. تا زمانی که یک دلیل کارکردی روشن برای خرید یک نام تجاری وجود نداشته باشد، مصرف کننده به سرعت علاقه خود را به آن نام تجاری از دست می دهد. به خاطر داشته باشید که شما نیاز دارید این سوال ها را در تمامی جلوه های ظهور یک نام تجاری از خود بپرسید، به خصوص زمانی که در اندیشه توسعه نام تجاری محصول خود در طبقه محصول دیگری هستید.
قرون هفده و هجده میلادی:
می توان گفت در طول فاصله زمانی دوران ارسطو تا زمان تولد دکارت، هیچ فیلسوفی هم تراز افلاطون و یا ارسطو وارد این عرصه نشد. شاید این مساله به 2 دلیل به وجود آمده باشد، اول ” دوره تاریک”
در تاریخ غرب و دیگری ظهور مسیحیت. در اعصار تاریک تاریخ غرب ، هیچ تفکر فلسفی نابی که بتواند بر روی مدیریت نام تجاری تاثیرگذار باشد ، بوجود نیامد. در طول این دوران، تمام تمرکز و توجه متفکران غربی (در فاصله بین پایان امپراتوری روم و رنسانس) بر روی مسیحیت و درک و نگرش فلسفه مسیحی متمرکز بود. نویسندگان قرون 17 و 18 نیز هم چنان تحت تاثیر آموخته ها وحکمت دین مسیحیت بودند اما کاوش ها و جستجو های ذهنی آنان بر پایه گذاری بنیان دانش نوین در زمینه مفاهیم دنیایی متمرکز می شد و توجه آنان صرفا بر مسائل معنوی و مذهبی مسیحیت متمرکز نبود. این تغییر نگرش، پایه و اساس مجددی را برای شکل گیری و تکامل مدیریت نام تجاری به وجود آورد و این فلسفه را در چند حوزه توسعه داد :
ایجاد نگرش علمی در رابطه با بحث تدوین و میدیت نام های تجاری بر اساس رویکرد منطقی، بر پایه درک نگرش و تفکر مصرف کنندگان
نیاز به نگرشی جامع در مورد نام های تجاری و اثبات فرضیه ها و عقاید در این حوزه
پایه گذاری مباحث تجربی به عنوان معیار نگرش منطقی متفکران
شناسایی عواطف، احساسات و هیجانات ، به عنوان عوامل موثر بر نام تجاری در فرایند انتخاب مصرف کنندگان
رنه دکارت، یکی از مشهورترین عبارات را وارد تاریخ فلسفه نمود؛ “من فکر می کنم پس هستم” البته جمله دکارت را بگونه دیگری نیز می توان ترجمه نمود” من فکر می کنم پس خود را با نام تجاری خود به دنیا معرفی می کنم”. سخنان وی در مورد نام تجاری را این گونه می توان برداشت کرد: تا زمانی که به هسته و جوهره نام تجاری خود دست نیافتید، آرام نگرفته و از پای ننشینید. هسته و جوهره چیزی است که بین نام تجاری شما و مصرف کنندگان پل می زند. این بدان معناست که باید به ذهن و تفکرات مصرف کنندگان نفوذ کنید و انگیزه های عمیق و پنهان و فرآیندهای تفکر و اندیشه آن ها را شناسایی و درک کنید. زمانی که این نکات برای شما روشن شد، توسعه آمیخته نام تجاری می تواند بصورت کاملا منطقی، براساس جوهره و ذات، شکل بگیرد و کامل شود. جمع بندی نظرات اسپینوزا و لایب نیتس در مورد مدیریت نام تجاری، امری منطقی و هدفمند است. اگرچه این 2 فیلسوف سبک نگرش و شخصیت کاملا متفاوتی داشتند. به عقیده اسپینوزا ، توسعه ویژگی های عینی و ملموس شناسه و شیوه نگرش و افکار مصرف کنندگان درباره آن، به طور کلی نباید جدای از هم بررسی و مدیریت شوند.
بنابراین در هنگام تدوین استراتژی ها باید اطمینان پیدا کرد که این استراتژی ها در تمام ابعاد و جنبه ها به طور روشن ، با هم هماهنگی و یکپارچگی دارند. لایب نیتس جهت شناسایی تفاوت و تمایز بین آنچه که بی تردید درباره نام تجاری صحت دارد و آنچه که ما دوست داریم در مورد نام تجاری صحت داشته باشد، فلسفه اسپینوزا را تکمیل کرده است. هر عبارتی که ذاتا در مورد نام تجاری قابل اثبات نباشد ، باید با استفاده از یک فرآیند اصلاح شود به نحوی که در ذهن مصرف کنندگان از وضعیت فعلی به وضعیت مطلوب تبدیل شود.
جان لاک، بیش از هر چیز فیلسوفی منطقی و عمل گرا بود. این عبارت می تواند دربردارنده چند مفهوم باشد، نخست آنکه ، او هیچ گاه اسیر نظریه های خود یا هیچ نظریه دیگری نشد، خصوصا زمانی که حس می کرد این نظریه ها و فرضیات ، او را به نتیجه گیری های غلط می رسانند. دوم اینکه ، نگرش او یک قدم از افراد معاصر و هم دوره خود جلوتر بوده و او به نوعی در فکر ایجاد و استقرار جامعه ای دموکراتیک بود و سوم اینکه ، لاک حواس و تجربه ها را به عنوان مرکز و هسته اصلی تفکرات و نظریات فلسفی می دانست و بخصوص در زمینه فلسفه نام تجاری، پایه و اساس فلسفه خود را براساس منطق نهاد. بطور مختصر ، نگرش وی براین اساس بود که تجربه ما از دنیای اطرافمان ، تنها نقطه آغاز پیشرفت ماست و معتقد بود دلیل و منطق نمی تواند تمامی پاسخ هایی را که در جستجوی آن هستیم ، ارائه دهد و بنابراین نمی توانیم به عنوان نقطه شروع به آن اتکا کنیم. یک آزمون بهتر در جهت دریافت حقایق و واقعیت ها این است که به حواس خود اعتماد کنیم. از سخن جان لاک اینگونه برداشت می شود که” به هر شیوه ممکن باید ویژگی ها و خصوصیت های نام تجاری خود را حفظ کرد. اما نگاهمان با این واقعیت باشد که این ویژگی ها ، چیزهایی هستند که مدیران و توسعه دهندگان نام تجاری ،بر اساس کیفیت های اولیه و ثانویه نام تجاری ، خلق کرده اند. نام های تجاری نیازمند مدیریت هستند و باید بیش از هرچیز با دنیای امروز کسب و کار در بازار هدف ، هماهنگ و هم نوا شوند.”
هیوم، شکی نداشت که تمامی دانش ما از طریق تجربه های ما- چه تجربه های مستقیم ما به عنوان یک فرد و یا تجربه های غیرمستقیم یا آگاهی که از تجربه های دیگر بدست می آوریم- بدست می آید. بنابراین ، دانش مجموعه ای از برداشت ها و یافته های ماست. این دانسته ها و دانش ما ، ماهیت درونی و فردی دارند و هیچ تضمین عینی برای این موضوع وجود ندارد که همه چیز آن طوری است که به نظر ما می رسد.
زندگی ما در بهترین حالت براساس یک سری احتمالات شکل می گیرد و در هیچ زمینه ای ، هیچ اطمینان و تضمینی وجود ندارد. همین مساله در زمینه توسعه و مدیریت نام تجاری نیز وجود دارد. براساس عقاید هیوم، تدوین و مدیریت نام تجاری به هیچ عنوان علم نیست. تنها شیوه نگرش به نام های تجاری این است که آن ها را به عنوان خوشه ها یا مجموعه هایی از تجربه ها و تاثیرات احساسی فردی قلمداد کنیم. این خوشه ها و مجموعه ها ممکن است قابل پیش بینی و باهم سازگار باشند یا نباشند. بنابراین از آن جایی که ممکن است قابلیت پیش بینی و سازگاری با هم نداشته باشند، نمی توان آن را علم دانست. وی عقیده داشت که هرگز فعالیت ها و تلاش های خود را صرفا براساس نگرش غالب عقلایی یا منطقی محدود نکنید. دلیل و منطق ما محدود است و چیزی که انتخاب مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار می دهد، دلیل و برهان منطقی نیست. تمرکز تلاش ها و توجه بر احساسات و عواطف مصرف کنندگان، تاثیر چشمگیری بر انتخاب های آن ها خواهد داشت. قبل از هرچیز باید به خاطر داشت که هرگز بنده تئوری ها و نظریه های خود و دیگران در مورد مدیریت نام تجاری نشد.
از روسو تا دوران معاصر:
دیوید هیوم و ژان ژاک روسو دیدگاههای متفاوتی داشتند اما در بعضی عقاید فلسفی خود فاصله بسیاری داشتند. در بریتانیای کبیر توسعه آغاز شده بود و این توسعه تا حد زیادی از نظر اهداف، ساختارها و نهادها مشخص بود. در حالی که تولد روسو در فرانسه، حداقل نیم قرن با انقلاب و مباحث توسعه فلسفی خود فاصله داشت. هم چنین اروپای واحدی که هگل و نیچه قصد بنای پایه های فلسفی آن را داشتند ، یک دنیا با فرهنگ رنسانسی که دکارت آن را شکل داده بود ، تفاوت داشت. از سوی دیگر ، کانت به دور از هرگونه انقلاب یا آشفتگی ، با آرامش در گوشه ای نشسته بود و پایه و اساس فلسفه بزرگی را بنا می کرد. این دوران زمانی بود که فلسفه نام تجاری عمیق می شد و با چالش های جدیدی مواجه شده بود. از اواخر قرن 17 تا اواخر قرن 18 میلادی ، تفکر و فلسفه ای که بر تکوین و توسعه نام تجاری و مدیریت نام تجاری، تاثیر می گذاشت، در 4 جنبه توسعه یافت؛
احساسات و عواطف، به عنوان هسته و جوهره نام های تجاری، جایگزین نگرش و رویکرد صرفا عقلایی و منطقی شد.
نگرش تجربه گرایی در مدیریت نام تجاری و نگرش بر پایه عقل و منطق صرف با هم آمیخته شده اند و برای اولین بار ، محدودیت های نظریات علمی را در بحث مدیریت نام تجاری، ارائه کردند.
ایده جدیدی مبتنی بر ایجاد یک فرآیند برای ایجاد و مدیریت نام تجاری ، پایه گذاری شد و این ایده، هسته اصلی مدیریت نام تجاری را تشکیل داد.
لزوم توجه به آفرینش و رجحان دادن به تعدادی از ارزش ها در هسته و ذات نام تجاری، برای مدیران بصورت الزام مطرح شد.
ژان ژانک روسو عقیده داشت که دلیل و استدلال ،برهان، پاسخگوی نیازهای مدیران بازاریابی نیستند. مدیریت نام تجاری با احساسات، عواطف و هیجانات افراد سرو کار دارد و با طبیعت و غرایز بشر مرتبط است. قدرت نام های تجاری، دور شدن از محدودیت های دلیل و برهان منطق است. یک مدیر بازاریابی باید به احساسات و عواطف خود اعتماد کرده و هیچ گاه قدرتی را که افراد با یکپارچگی عقایدشان ، تحت ارزش های عاطفی و احساسی پیدا می کنند ، دست کم نگیرد
اگر کسی بپرسد که بزرگترین و تاثیرگذار ترین این فلاسفه چه کسانی بودند، می توان با اطمینان از 2 نفر از آن ها نام برد:
افلاطون 2- کانت.
کانت بیان کرد که ، با این تصور که همه چیز را درباره بازارها ،نام های تجاری و مصرف کنندگان می دانید ، خود را فریب ندهید . شما صرفا چیزی را می بینید ، می شنوید ، یا حس می کنید که امکانات شما اجازه می دهند. آیا به این نکته اندیشیده اید که خود را هرچه بیشتر به ابزار و امکاناتی مجهز کنید که بتوانید هر پرسشی را که به ذهنتان خطور می کند پاسخ گویید؟ این نکته را به خاطر بسپارید که بخش ها و طبقه بندی های مصرف کنندگان، بازارها و هر چیزی در دنیای کسب و کارتان وجود دارد فقط مدل های ذهنی شما هستند و کمتر با دنیای واقعیت سرو کار دارند. اغلب، بزرگ ترین تحولات در کسب و کار شما از طریق تغییر و تحول در نگرش و ادراک شما نسبت به این بخش بندی ها ( مثلا برداشت شما نسبت به بخش های مختلف بازار) ایجاد می شود.
هگل می گوید: تحول فرآیندی است که نیاز به درک شدن دارد و بازاریابی مرتبط با نام تجاری ، تا حد زیادی به این معنی است که شما بتوانید نام تجاری خود را به عنوان اولین نام تجاری ، به مرحله تولید برسانید. به جای آنکه نگران اقدام رقابایتان در بازار باشید، تلاش کنید با استفاده از ترکیب ها و سنتزهای جدید و خلاقانه از یک گزاره و پادگزاره آن، به موفقیت دست یابید. اگر از نام تجاری خود و بازارهایی که در آن فعال هستید درک درستی در یک چارچوب و قالب تاریخی و فرآیند محور داشته باشید، احتمال دستیابی شما به موفقیت ، چندین برابر خواهد شد.
نیچه نیز اعتقاد دارد که ارزش ها جوهره نام تجاری هستند اما این جایگاه نام های تجاری در دل نام های تجاری ، بسیار پنهان تر و زیرکانه تر ازچیزی است که فکر می کنیم. ارزش های نام تجاری نباید فقط وابسته به یک محصول یا خدمت باشد بلکه باید نیروی محرک و پیش برنده ای باشد که نام تجاری با تکیه بر آن ارزش ها ، تغییر و دگرگونی پیدا کند. مزیت رقابتی نام تجاری در ایجاد و خلق ارزش های جدید است( حتی اگر این ارزش ها، ارزش هایی مخاطره ای باشند) نه در تغییر ظاهر دادن ارزش های موجود در بازار.
تنها راه خلق نام های تجاری برتر از طریق هرآن چیزی است که به نحوی با آن ارزش ها مرتبط است.
دوران معاصر:
متفکران قرن بیستم، بسیاری از باورهایی را که مردم جوامع در طول 500 سال قبل به آن ها عادت کرده بودند و با یقین پذیرفته بودند را زیر سوال بردند. کم کم عدم وجود ساختار ،و نظم در مباحث هنری ، عادت ها و سنت هایی که افراد احساس می کردند تا ابد همین گونه باقی می ماند و حتی موقعیت اجتماعی و خانوادگی که با آن خو گرفته بودند و به عنوان باور و یقین در ذهن مردمان جا افتاده بود، بطور روزافزونی تغییر چهره داد و دیگر مردم نتوانستند با آن ارتباط برقرار سازند. در چنین شرایطی مباحث اعتقادی و فلسفی، نقش خود را تغییر دادند و به نقش مفسری تبدیل شدند که روح و پیکره اصول اعتقادی و فلسفه را آموزش می داد و در مقابل ابهام ها و سردرگمی های علمی و فردی که مطرح می شد، پاسخگو نبود. فلسفه ، بیشتر سال های قرن بیستم را با جدل بر سر واژه ها گذراند. با این وجود، در چنین شرایطی نیز برخی از روشنفکران و متفکران در زمینه فلسفه نام تجاری، تلاش های زیادی کردند. نظرات و فلسفه آن ها به نوعی دنیای پرهیاهو و چالش برانگیز زمان خود را انعکاس می داد که در چنین شرایطی نقش ویژه و برجسته مدیریت نام تجاری کاملا مورد تایید قرار گرفته شد و پر رنگ تر شد. این تغییر نگرش، پایه و اساس مجددی را برای شکل گیری و تکامل مدیریت نام تجاری، به وجود آورد و این فلسفه را در چند حوزه توسعه داد:
نقطه عطف تفکر در نگرش بازاریابان این بود که آن ها دیگر نام تجاری را صرفا به چشم مارک یا نشانه بر روی کالاها یا خدمات نمی دیدند و رفته رفته درک کردند که نام تجاری می تواند ابزاری در جهت رشد کسب و کارشان باشد.
به موازات ایجاد این نگرش ، مدیران و متفکران بازاریابی دریافتند که نام های تجاری چیزی که فقط قابل مدیریت و کنترل باشند ، نیستند. بلکه علاوه براین برای خود هویتی مستقل می باشند که حق و حقوق تعریف شده ای دارند.
انتقاد سازنده در این عصر، وارد مبحث مدیریت نام تجاری شد و مدیران بازاریابی دریافتند که با استفاده از انتقادات سازنده، می توانند به دیدگاهی دست یابند که بهترین مدل را برای رشد روزافزون موقعیت نام های تجاریشان فراهم سازند.
در این عصر، اولین تلاش ها برای ترغیب و تحریک کنکاش در مورد نام تجاری با الهام گرفتن از مباحث فلسفی ، آغاز شد.
ویتگن اشتاین، معتقد بود که هرگز با تفکر نسبت به نام تجاری خود به عنوان مترادف چیزی (مانند یک تصویر که فقط بر روی یک فرد یا مکان، متمرکز می شود و حاشیه ها را در بر نمی گیرد)، رشد نام تجاری خود را محدود نکنید. نام تجاری را به عنوان ابزاری درنظربگیرید که می تواند( و باید) کاربردهای مختلفی داشته باشد. نام تجاری، صرفا یک مفهوم را در برنمی گیرد. مفهوم نام تجاری ، ترکیبی از تمام کاربردها و ارزش هایی است که در بردارد. براین اساس مدیریت مفهوم یک نام تجاری، جوهره و چکیده مدیریت نام تجاری در دنیای امروز است.